「目標 設定」と「達成基準」の具体例で見る、データ分析が空回りする原因と解決策
「KPI 設定したものの、いつの間にか誰も見なくなり、月次の報告会がただの数字の読み上げで終わっている…」
「データはたくさんあるのに、結局『次は何をすべきか』が分からないまま時間だけが過ぎていく…」
もし、あなたがこのような状況に心当たりがあるのなら、それは決してあなただけの悩みではありません。ウェブ解析の世界に20年以上身を置く私自身、こうした壁に突き当たっている企業を数えきれないほど見てきました。
こんにちは、株式会社サードパーティートラストのアナリストです。私たちは創業以来15年間、「データは、人の内心が可視化されたものである」という信念のもと、EC、メディア、BtoBなど、あらゆる業界のビジネス改善にデータと共に取り組んできました。
多くのケースで、問題の根源は「ツールの性能」や「データの量」ではありません。データ分析が空回りする最大の原因、それはビジネスの成長を導く「羅針盤」すなわち「目標設定」と「達成基準」が曖昧なことにあるのです。この記事では、単なる用語解説ではなく、私が現場で見てきた数々の事例を交えながら、あなたのビジネスを動かすための、生きた目標設定の考え方をお伝えします。
なぜ「正しい目標設定」が、これほどまでに重要なのか？
データ分析の世界における目標設定は、航海の羅針盤であり、登山のルートマップです。どれほど高性能な船を持っていても、どこを目指すかが決まっていなければ、ただ大海を漂うだけになってしまいます。
私がこれまで見てきた多くの現場では、データ分析 導入したものの、その効果を十分に引き出せていないケースが散見されました。その理由は、多くの場合、ビジネスの最終ゴールと日々の分析活動が結びついていないからです。
以前、あるクライアント企業で、サイトのコンバージョン率（CVR）改善をご支援した時のことです。当初、担当者の方は非常に細かいページ分析に没頭していましたが、数値は一向に改善しませんでした。そこで私たちは、一度ページ単位の分析から離れ、「事業として、半年後にどうなっていたいか？」という原点から議論を始めました。そして、そこから逆算したKGI（重要目標 達成指標）とKPI（重要業績評価指標）を再設計したのです。
結果は、わずか3ヶ月でCVRが1.2倍に向上しました。これは、チーム全員が「自分たちの仕事が、どの山の頂上（KGI）に繋がっているのか」を明確に理解し、日々の業務の優先順位を正しく判断できるようになった結果です。データ分析を、単なる数字の観察から、ビジネスを動かすための「意思決定のツール」へと昇華させた瞬間でした。
KGIとKPI：山頂と、そこへ至るチェックポイント
ここで、基本的な言葉の整理をしておきましょう。しかし、教科書的な説明で終わらせるつもりはありません。ぜひ、あなたのビジネスに置き換えて考えてみてください。
- KGI (Key Goal Indicator / 重要目標達成指標): あなたが最終的にたどり着きたい「山頂」です。「年度末までに売上1億円を達成する」「新規事業の市場シェアを10%獲得する」といった、ビジネスの最終ゴールがこれにあたります。
- KPI (Key Performance Indicator / 重要業績評価指標): その山頂へたどり着くために、必ず通過すべき「チェックポイント」です。KGIを達成するためのプロセスが、適切に進んでいるかを測る中間指標と言えます。
例えば、KGIが「ECサイトの年間売上を1.5倍にする」だとしましょう。この山を登るためのルート、つまりKPIはどのように設定できるでしょうか？売上は「訪問者数 × コンバージョン率 × 顧客単価」という式で分解できますから、KPIの候補として以下のようなものが考えられます。
- 月間セッション数を30%増加させる
- コンバージョン率を1.2%から1.5%に改善する
- 平均注文単価を500円引き上げる
大切なのは、これらのKPIがKGI達成のストーリーとして繋がっていることです。そして、設定したKPIは、現場の誰もが「なぜこの数字を追うのか」を説明できるものでなくてはなりません。どんなに優れたKPIも、その意味が理解されなければ、ただのノルマになってしまいます。
【具体例】ビジネスを動かすKPI設定と達成基準
では、より具体的に、どのようなKPIと達成基準が考えられるでしょうか。ここでは代表的な3つの目的別に、私たちの経験から得たヒントを交えて解説します。
例1：コンバージョン率（CVR）を向上させたい
これは最も多くのご相談をいただくテーマの一つです。しかし、「CVRを上げる」という目標だけでは、何をすべきか分かりません。
達成基準の例：
- 主要なランディングページの直帰率を10%改善する
- 商品詳細ページからカート投入への遷移率を5%向上させる
- 入力フォームの完了率を80%から90%に引き上げる
ここで重要なのは、「見栄えの良い提案」に固執しないことです。以前、あるメディアサイトで、記事からサービスサイトへの遷移率が低いという課題がありました。何度もバナーデザインをA/Bテストしましたが、結果は芳しくありませんでした。
そこで私たちが提案したのは、派手なバナーをやめ、記事の文脈に合わせたごく自然な「テキストリンク」を設置するという、非常に地味な施策でした。結果、遷移率は0.1%から1.5%へと15倍に向上。「簡単な施策ほど正義」という私の哲学を、改めて証明してくれた経験です。データは時に、私たちの固定観念や見栄を打ち砕き、本質的な答えを教えてくれます。
例2：Webサイトへの集客（トラフィック）を増やしたい
集客は多くのサイトにとって重要なテーマですが、「誰でもいいからとにかく集める」では意味がありません。ビジネスに貢献するユーザーを集める視点が不可欠です。
達成基準の例：
- 「[サービス名] 比較」など、購入意欲の高いキーワードでの検索順位を3位以内にする
- ホワイトペーパーのダウンロード数を月間100件にする（BtoBの場合）
- 特定の広告キャンペーン経由のセッションを、CVR 1%以上で月間1,000件獲得する
私たちはトラフィックを分析する際、単なる量だけでなく、その「質」を重視します。例えば、GA4のデータとCRM（顧客管理システム）のデータを連携させ、「実際に優良顧客になったユーザーは、初回訪問時にどのチャネルから来て、どのページを見ていたのか」を徹底的に深掘りします。そうすることで、本当に投資すべき集客チャネルが明確になるのです。
例3：顧客との関係性を深めたい（エンゲージメント）
サブスクリプションモデルの普及などにより、顧客に「ファン」になってもらうことの重要性は増すばかりです。エンゲージメントは少し捉えどころのない指標ですが、行動データから定義することが可能です。
達成基準の例：
- 会員ユーザーの月間ログイン回数を平均1.5回から2.0回に増やす
- メールマガジンの開封率を20%から25%に、クリック率を1.5%から2.0%に向上させる
- サイト内アンケートで計測するNPS（顧客推奨度）を5ポイント改善する
行動データだけでは、ユーザーが「なぜ」そうしたのかは分かりません。この「なぜ」を解き明かすために、私たちは自社でサイト内アンケートツールを開発しました。例えば、「カートに商品を入れたが購入しなかったユーザー」にだけ「購入をやめた理由はなんですか？」と尋ねるのです。こうして得られたユーザーの「内心（定性データ）」とGA4の「行動（定量データ）」を掛け合わせることで、初めて本質的な改善策が見えてくるのです。
目標設定における「よくある失敗」と、その分水嶺
これまで多くの企業の羅針盤作りをお手伝いする中で、成功する企業と、残念ながら迷走してしまう企業には、いくつかの明確な違いがあることに気づきました。ここでは、私が経験した失敗談も交えながら、その分水嶺についてお話しします。
一つは、「正論」と「現実」のバランスです。以前、あるクライアントのサイトで、明らかにコンバージョンフォームがボトルネックになっていました。しかし、その管轄が別部署で、組織的な抵抗が予想されたため、私はその根本的な課題への言及を避けてしまいました。結果、1年経っても本質的な改善はなされず、大きな機会損失を生んでしまったのです。言うべきことを言わないのはアナリスト失格だと、深く反省した出来事でした。
一方で、顧客の事情を無視した「正論」もまた無価値です。顧客の予算や体制を無視して理想論ばかりを語っても、何も実行されなければ意味がありません。
もう一つは、データへの「誠実さ」です。新しい計測設定を導入した直後、期待値の高いクライアントから分析を急かされたことがありました。私はデータ蓄積が不十分と知りつつも、焦りから不正確なデータで提案をしてしまったのです。翌月、データが貯まると全く違う傾向が見え、私の提案は根底から覆りました。クライアントの信頼を大きく損ねたこの経験から、私は「不確かなデータで語るくらいなら、沈黙を選ぶ」という待つ勇気を学びました。
真のパートナーとは、顧客の現実を深く理解した上で、実現可能なロードマップを描き、しかし「避けては通れない課題」については断固として伝え続ける。そして、データに対して常に誠実であること。このバランス感覚こそが、ビジネスを動かすと信じています。
明日からできる、目標設定の「最初の一歩」
もし、この記事を読んで「自社の目標設定を見直してみたい」と感じていただけたなら、まずはたった一つでいいので、今あなたが追っているKPIを取り上げてみてください。そして、自分自身に、あるいはチームのメンバーにこう問いかけてみてください。
「この数字が2倍になったら、私たちのビジネス（KGI）は、どう良くなるんだろう？」
この問いに、誰もが明確に、そしてワクワクしながら答えられるでしょうか。もし答えに詰まるようなら、それはそのKPIがビジネスの羅針盤として機能していないサインかもしれません。
データは、正しく使えばビジネスを加速させる強力なエンジンになります。しかし、そのエンジンをどの方向に向かわせるかを決めるのは、いつだって人間です。データという声なき声に耳を傾け、ビジネスという船を正しい方向へ導く羅針盤を、ぜひあなたの手で作り上げてください。
もし、その羅針盤の作り方で迷ったり、データからどんな声が聞こえるのかを一緒に探るパートナーが必要だと感じたなら、いつでも私たち株式会社サードパーティートラストにお声がけください。あなたのビジネスの航海が、実り多きものになるよう、全力でサポートさせていただきます。
