「課題分析」を制する者がビジネスを制す。データからユーザーの“内心”を読み解くプロの技法

「売上が伸び悩んでいる」「鳴り物入りで始めた新しい施策が、どうも空回りしている」。経営者やマーケターのあなたなら、一度はこうした壁に突き当たった経験があるのではないでしょうか。

こんにちは。株式会社サードパーティートラストでアナリストを務めております。私は20年以上にわたり、ECからBtoBまで、あらゆる業界のWebサイトが抱える課題とデータを通して向き合ってきました。

その経験から断言できることがあります。PDCAが停滞する原因のほとんどは、「C（Check）」、すなわち『課題分析』の精度にあります。ここが曖昧なままでは、どんなに立派な計画（Plan）も、素早い実行（Do）も、的外れな努力に終わってしまうのです。

この記事では、単なる分析手法の解説に留まりません。私が20年間、数々の失敗と成功から導き出した「ビジネスを本当に動かすための課題分析」の哲学と、明日から実践できる具体的なステップを、余すところなくお伝えします。あなたのビジネスを次のステージへ導く、確かな羅針盤が手に入るはずです。ぜひ、最後までお付き合いください。

なぜ、あなたのPDCAはうまく回らないのか？

PDCAサイクルを回しているつもりでも、いつの間にか「P（計画）」と「D（実行）」の繰り返しになっていませんか？ 「C（評価）」がおざなりになり、過去の経験や勘に頼った改善（Act）を続けてしまう。これは、非常によくあるケースです。

私たちが創業以来、一貫して掲げてきた信条があります。それは「データは、人の内心が可視化されたものである」という考え方です。アクセス数やコンバージョン率といった数字は、単なる記号の羅列ではありません。その一つひとつの裏側には、サイトを訪れたユーザーの期待、興味、そして時には戸惑いや不満といった「感情」が隠されています。

課題分析とは、このユーザーの“心の声”に耳を澄ます行為に他なりません。それはまるで、医師が聴診器を当てるように、データの波形からビジネスの健康状態を診断するプロセスなのです。

以前、あるクライアントが売上低迷の原因を「営業担当者の力不足だ」と結論づけていました。しかし、私たちが顧客データやサイトの行動データを深く分析したところ、全く違う景色が見えてきました。真の原因は「長年の優良顧客層のライフスタイルの変化」と「新興競合の低価格戦略」にあったのです。もし、的確な課題分析がなければ、多額のコストをかけて営業研修を行い、貴重な時間と資源を無駄にするところでした。

あなたのビジネスを停滞させている本当の原因は、あなたが思っている場所とは違うところにあるかもしれません。それに気づくための唯一の手段が、データに基づいた客観的で、深い課題分析なのです。

プロが語る、課題分析で陥りがちな「3つの罠」

意欲的に課題分析に取り組んでも、なぜか成果に繋がらない。それは、知らず知らずのうちに分析の「罠」にはまっているからかもしれません。私自身も、過去に痛い失敗を繰り返してきました。ここでは、特に多くの方が見過ごしがちな3つの罠を、私の経験と共にご紹介します。

罠1：データ不足のまま「憶測」で走ってしまう

「早く成果を出したい」という焦りから、データが十分に蓄積されていない段階で結論を急いでしまう。これは最も危険な罠です。かつて私も、クライアントからの期待と営業的なプレッシャーに負け、不十分なデータで「おそらくこうだろう」という提案をしてしまった苦い経験があります。

結果は散々でした。翌月、十分なデータが蓄積されると、前月の傾向は特殊な要因による「異常値」だったことが判明。提案は180度変わり、クライアントの信頼を大きく損なってしまいました。データアナリストは、不確かなデータで語るくらいなら、沈黙を選ぶ「待つ勇気」が必要です。憶測は、いつか必ず道を誤らせます。

罠2：正論という名の「理想論」を振りかざしてしまう

データから導き出された「正解」が、必ずしもクライアントにとっての「最適解」とは限りません。以前、あるクライアントの組織文化や予算感を無視して、「理想的にはこうあるべきです」と大規模なシステム改修を提案し続けたことがあります。

提案はことごとく「検討します」で止まり、何も進まない日々が続きました。アナリストの自己満足で終わってしまったのです。分析のゴールは、ビジネスを現実に動かすこと。相手の体制、予算、メンバーのスキルといった「実行可能性」を無視した正論は、絵に描いた餅でしかありません。

罠3：木を見て森を見ず、「部分最適」に陥ってしまう

目の前の分かりやすい問題に飛びついてしまい、より根本的な課題を見過ごしてしまう罠です。あるサイトで、コンバージョンフォームの改善が急務であることは誰の目にも明らかでした。しかし、その管轄が他部署で、調整が難しいと予想されたため、私はその提案を避けてしまいました。

結果、小手先の改善を繰り返すだけで1年が過ぎ、本質的な改善はなされませんでした。時にアナリストは、組織の壁といった「言いにくいこと」を指摘する覚悟が求められます。ビジネス全体を俯瞰し、最もインパクトの大きい根本原因（ボトルネック）はどこにあるのかを見極める視点が不可欠です。

ビジネスを動かす「課題分析」5つのステップ

では、具体的にどのように課題分析を進めれば、これらの罠を避け、ビジネスを動かす力に変えることができるのでしょうか。私は、課題分析を「登山」によく例えます。やみくもに登り始めるのではなく、地図とコンパスを手に、着実に山頂を目指す。そんなイメージで、5つのステップをご紹介します。

Step 1: 目的地の明確化 - どの山に登るのか？ (KGI/KPI 設定)

まず最初に決めるべきは「どの山の頂上を目指すのか」です。これがビジネスにおけるKGI（重要目標 達成指標）です。例えば「年間の売上を1.5倍にする」といった、最終的なゴールを明確に定義します。

次に、その山頂に至るまでの中間目標、つまりKPI（重要業績評価指標）を設定します。「新規顧客獲得数」「顧客単価」「リピート率」など、KGI達成に直接影響する具体的な指標です。このKGIとKPIが、あなたの分析のブレない軸となります。

Step 2: 現状の把握 - 地図とコンパスを準備する (データ収集と整理)

目的地が決まったら、現在地を確認します。Google Analyticsなどのアクセス解析データ、CRMに蓄積された顧客データ、広告の出稿データなど、分析に必要な情報を集めます。重要なのは、仮説を持ってデータを集めること。「もしかしたら、リピート率の低下が売上停滞の原因ではないか？」といった仮説があれば、見るべきデータが自ずと絞られてきます。

Step 3: ボトルネックの特定 - どこで道に迷っているのか？ (分析)

データという地図を広げ、KPIのどこに問題があるのか、つまり「登山ルートのどこがボトルネックになっているのか」を探します。ここで、私たちの哲学が活きてきます。

例えば、私たちは単なるページ遷移図では複雑すぎて本質が見えないため、重要なコンテンツ群を「マイルストーン」として定義し、その遷移パスだけを追う独自の分析手法を開発しました。これにより「どの順番で情報に触れたユーザーが最も成約しやすいか」という“黄金ルート”を発見し、劇的な成果を上げたことがあります。

さらに、行動データだけでは分からない「なぜ？」を解明するために、サイト内アンケートツールも自社開発しました。行動履歴に応じて「なぜこの商品に興味を持ったのですか？」といった問いを投げかけることで、定量データと定性データを掛け合わせ、ユーザーの内心に深く迫るのです。

Step 4: 根本原因の深掘り - なぜ、そこで迷うのか？ (原因究明)

ボトルネックが見つかったら、「なぜそうなっているのか？」を5回繰り返す「なぜなぜ分析」などで深掘りします。例えば「直帰率が高い」という事象に対して、「なぜ？→ページの読み込みが遅いから」「なぜ？→画像が重すぎるから」…と掘り下げることで、表面的な問題の奥にある真の原因にたどり着けます。数字の裏側にあるユーザーの文脈や感情を想像することが、的確な打ち手に繋がります。

Step 5: 打ち手の立案と優先順位付け - どのルートから攻めるか？

原因が特定できたら、いよいよ改善策を考えます。ここで重要になるのが「できるだけコストが低く、改善幅が大きいものから優先的に実行する」という原則です。

アナリストは見栄えの良い提案をしたくなるものですが、私は「簡単な施策ほど正義」だと信じています。あるメディアサイトで、どんなにリッチなバナーを作っても改善しなかった遷移率が、記事の文脈に合わせたごく自然な「テキストリンク」に変えただけで15倍に跳ね上がった経験は、今でも私の教訓です。

また、施策の効果を測るABテストは「比較要素は一つに絞り、差は大胆に設ける」ことが成功の秘訣。中途半端なテストは、時間とリソースの無駄遣いに終わる可能性が高いからです。大胆かつシンプルな問いを立てることで、進むべき道が明確になります。

分析を「宝の持ち腐れ」にしないための可視化術

どんなに素晴らしい分析を行っても、それが関係者に伝わり、行動に繋がらなければ意味がありません。私もかつて、非常に高度な分析手法を開発したものの、クライアントのデータリテラシーを考慮しなかったため、全く活用されずに終わってしまったという失敗をしました。

データは、それ自体が価値を持つわけではありません。受け手が理解し、行動に移せて初めて価値が生まれるのです。そのためには、分析結果を「可視化」し、誰もが直感的に理解できる「共通言語」に翻訳する作業が欠かせません。

そのためのツールが、グラフやチャートをまとめたダッシュボードや、「課題分析シート」です。シートに課題、データ、原因、対策案を整理して書き出すことで、思考が整理されるだけでなく、関係者との認識合わせがスムーズに進みます。

私たちは、分析を属人化させず、組織の力にするための仕組みづくりを重視しています。もし、分析結果の共有や可視化でお悩みであれば、私たちが長年培ってきたノウハウがお役に立てるかもしれません。

明日からできる、課題分析の「最初の一歩」

ここまで読んでいただき、ありがとうございます。課題分析の重要性と、その奥深さを感じていただけたのではないでしょうか。

「何から手をつければいいか分からない…」と感じたかもしれません。しかし、心配はいりません。壮大な登山も、まずは足元の一歩から始まります。最後に、あなたが明日からできる「最初の一歩」を提案させてください。

まず、あなたのビジネスにとって最も重要なゴール（KGI）を一つだけ、紙に書き出してみてください。「売上」でも「問い合わせ件数」でも構いません。

次に、そのゴールを達成するために、最も影響を与えていると思われる指標（KPI）を、3つだけ選んでみましょう。そして、その3つの数字を、明日から1週間、毎日追いかけてみてください。

ただ眺めるだけで、きっと何かが見えてくるはずです。数字の小さな変化に「なぜだろう？」と問いかけること。それが、データからユーザーの内心を読み解く旅の始まりです。

もし、その旅の途中で道に迷ったり、より険しい山へ挑戦したくなったりした時は、いつでも私たちプロのガイドにご相談ください。20年間の経験で培った知見と技術で、あなたのビジネスという名の登山を、安全かつ最短ルートで山頂へと導くお手伝いをさせていただきます。