なぜ、あなたのサイトは成果が出ないのか？ コンバージョン 改善の本質と、明日からできること

はじめまして。株式会社サードパーティートラストでアナリストを務めております。ウェブ解析の世界に身を置いて20年、ECサイトからBtoB、メディアまで、数えきれないほどのWebサイトの「声」に耳を傾けてきました。

「アクセス数は増えているのに、なぜか売上につながらない」
「広告費をかけているのに、コンバージョン率が頭打ちだ」
「良かれと思ってサイトを改修したら、むしろ数字が悪化してしまった」

もし、あなたが今このような壁に直面しているのなら、この記事はきっとお役に立てるはずです。なぜなら、それは決してあなたやあなたのチームの能力が低いからではないからです。多くの場合、問題の根っこは、「データの見方」と「改善の進め方」にあるのです。

この記事では、小手先のテクニック論ではありません。20年の実践で培った、ビジネスそのものを改善するための「コンバージョン改善」の本質について、私の経験を交えながら、あなたに語りかけるようにお話ししたいと思います。

そもそも「コンバージョン改善」とは何か？ 目的は“数字合わせ”ではない

「コンバージョン改善」と聞くと、多くの方がボタンの色を変えたり、キャッチコピーを工夫したり、といったA/Bテストを思い浮かべるかもしれません。もちろん、それらも重要な施策の一つです。

しかし、私が20年間、一貫して大切にしているのは、それよりもっと根源的な視点です。それは、「データは、人の内心が可視化されたものである」という信条です。

アクセス数、離脱率、コンバージョン率…。それらは単なる数字の羅列ではありません。一つひとつの数字の裏側には、サイトを訪れたユーザーの「期待」や「迷い」、「不満」や「喜び」といった感情が息づいています。コンバージョン改善とは、その声なき声に耳を澄まし、彼らがなぜそのような行動をとったのか、その物語を読み解くことから始まります。

言うなれば、ウェブ解析は「ミステリー小説の謎解き」に似ています。「コンバージョンに至らなかった」という事件の裏には、必ず犯人、つまり「原因」が隠されています。私たちはデータという手がかりを元に、その原因を突き止め、解決へと導く探偵のような存在なのです。

私たちが目指すのは、Webサイトの数値を改善することだけではありません。数値の改善を通して、あなたのビジネスそのものを改善すること。これこそが、真のコンバージョン改善だと考えています。

なぜ、あなたの改善施策は空回りするのか？ よくある3つの「落とし穴」

これまで多くの企業様と向き合う中で、熱心に取り組んでいるにも関わらず、なかなか成果に結びつかないケースを何度も見てきました。そこには、いくつかの共通する「落とし穴」があります。もしかしたら、あなたも気づかぬうちに、その穴にはまっているかもしれません。

落とし穴1：データの「表面」だけを見てしまう

「アクセス数が伸びた」「直帰率が下がった」――。こうした指標の改善は喜ばしいことですが、それだけで満足してはいけません。例えば、アクセス数が増えても、それがターゲットではないユーザーばかりであれば、コンバージョンにはつながりません。

大切なのは、データの「なぜ？」を問うことです。なぜこのページの離脱率が高いのか？ それは情報が分かりにくいからか、次のアクションが不明確だからか、あるいはページの表示が遅いからか。その背景にあるユーザーの心理を想像し、仮説を立てることが、本質的な改善の第一歩です。

落とし穴2：「理想論」ばかりで実行が伴わない

これは、かつての私が犯した大きな失敗でもあります。データから導き出された「正論」を、クライアントの事情を無視して提案し続けてしまったのです。素晴らしい分析レポートも、コストや組織体制の壁によって実行されなければ、絵に描いた餅に過ぎません。

真に価値ある提案とは、相手の現実を深く理解した上で、実現可能なロードマップを描くことです。もちろん、ビジネスの根幹に関わる「避けては通れない課題」については、粘り強く伝え続ける覚悟も必要です。このバランス感覚こそが、アナリストの腕の見せ所だと痛感しています。

落とし穴3：A/Bテストを「万能薬」だと信じている

A/Bテストは非常に強力な手法ですが、使い方を間違えると時間とリソースを浪費するだけになってしまいます。よくあるのが、ボタンの色や文言の些細な違いばかりをテストし、結局「有意差なし」で終わるケースです。

私が推奨するのは、「大胆かつシンプル」なA/Bテストです。比較要素は一つに絞り、固定観念に囚われず、「全く違う体験」を提供するくらいの差を持たせて検証します。目的は、どちらが優れているか白黒つけることだけではありません。「次に進むべき道」を明確にすることこそ、A/Bテストの真の価値なのです。

顧客の「心」を読み解く、具体的な分析アプローチ

では、具体的にどうやってユーザーの心を読み解いていけばよいのでしょうか。ここでは、私たちが普段から実践している分析アプローチの一部をご紹介します。

Google Analytics：すべての基本となる「航海日誌」

Google Analytics（GA4）は、いわばあなたのサイトの「航海日誌」です。どこから来た船（ユーザー）が、どの航路（ページ遷移）を辿り、どこで船を降りてしまった（離脱）のかが記録されています。

まず見てほしいのは、「探索レポート」の中にある「経路データ探索」です。ユーザーがどのページから流入し、次にどのページへ進んでいるのかを可視化することで、ユーザーの期待とサイトの構造が一致しているかを確認できます。想定外の動きをしている箇所こそ、改善のヒントが眠る宝の山です。

ただし、データが十分に蓄積される前に結論を急いではいけません。かつて私は、データ不足のまま焦って提案を行い、クライアントの信頼を損なった苦い経験があります。正しい判断のためには、時に「待つ勇気」も必要なのです。

ヒートマップ：「言葉にならない本音」を可視化する

GA4が「行動の結果」を教えてくれるなら、ヒートマップツールは「行動の背景」を教えてくれます。ユーザーがどこを熟読し、どこで迷い、どこをクリックしようとしたのか。その視線の動きは、まさに言葉にならない本音です。

特に注目すべきは、クリックされていないのに赤く（よく見られている）なっている箇所です。そこには、ユーザーが「もっと知りたい」と思っている情報が隠されている可能性が高いです。以前、あるメディアサイトでバナーのデザインをいくら変えても遷移率が上がらない、という課題がありました。しかしヒートマップを見ると、ユーザーはバナーではなく、その直前の文章を熟読していたのです。そこで、派手なバナーをやめ、文脈に合わせたごく自然な「テキストリンク」に変えたところ、遷移率は15倍に跳ね上がりました。「簡単な施策ほど正義」。これは私の信念の一つです。

サイト内アンケート：最後のピースを埋める「直接対話」

行動データだけでは、どうしても「なぜ？」の部分は推測の域を出ません。その最後のピースを埋めるのが、サイト内アンケートです。

例えば、購入完了ページで「何が決め手となって購入されましたか？」と尋ねる。あるいは、特定のページで離脱しようとしたユーザーに「探している情報は見つかりませんでしたか？」と問いかける。こうして得られる定性的な「生の声」は、定量データと掛け合わせることで、分析の精度を飛躍的に高めてくれます。私たちは、この「行動」と「心理」のデータを統合するために、独自のアンケートツールまで開発してしまいました。

コンバージョン改善を成功に導くための組織とマインドセット

ツールや手法もさることながら、コンバージョン改善がうまくいくかどうかは、最終的に「人」と「組織」で決まると言っても過言ではありません。

まず大切なのは、レポートを誰が読むのかを意識することです。経営層が見るレポートと、現場の担当者が見るレポートは、おのずと最適な形が異なります。どんなに高度な分析も、受け手が理解し、行動に移せなければ意味がありません。かつて私は、画期的な分析手法を開発したものの、クライアントが使いこなせず、宝の持ち腐れにさせてしまった経験があります。それ以来、常に「伝わるデータ」を設計することを肝に銘じています。

そしてもう一つ。コンバージョン改善は、Web担当者だけのものではありません。営業、商品開発、カスタマーサポートなど、全部署を巻き込んだプロジェクトとして捉えることが理想です。サイト上の課題が、実は商品そのものや、サポート体制に起因することも少なくないからです。組織の壁を越え、ビジネス全体でユーザーと向き合う。その視点を持てたとき、あなたの会社のコンバージョン改善は、新たなステージへと進むはずです。

明日からできる、コンバージョン改善の「最初の一歩」

ここまで、コンバージョン改善の本質についてお話ししてきました。情報量が多く、何から手をつければいいか迷ってしまったかもしれません。

もしそうなら、明日、あなたがすべきことはたった一つです。

Google Analyticsを開き、「ランディングページ」のレポートを見てください。そして、セッション数は多いのに、コンバージョン率が極端に低いページを一つだけ見つけるのです。そのページこそが、今あなたのサイトが抱える最も大きな「機会損失」であり、改善インパクトが最も大きい場所である可能性が高いです。

なぜ、そのページを訪れた多くのユーザーは、あなたの期待に応えてくれなかったのでしょうか？
ユーザーの気持ちになって、そのページをじっくりと眺めてみてください。きっと、これまで見えていなかった「改善のヒント」が浮かび上がってくるはずです。

もちろん、その原因究明や解決策の立案は、簡単な道のりではないかもしれません。もし、分析の壁にぶつかったり、客観的な第三者の視点が必要だと感じたりしたときは、いつでも私たちにご相談ください。20年間、データの裏側にある「人の心」と向き合い続けてきた私たちだからこそ、お渡しできる答えがあります。

あなたのビジネスが、データという羅針盤を手に、力強く前進していくことを心から願っています。