ビジネスを動かす「サイト改善提案書」の作り方｜20年の経験から語る本質
「Webサイト、もっと良くなるはずなのに…」「アクセス数は増えた。でも、なぜか売上に繋がらない…」
Webサイトの運営に情熱を注ぐあなたなら、一度はこんな壁に突き当たったことがあるのではないでしょうか。日々めまぐるしく変わるデジタルの世界で、どうすれば確かな成果を出せるのか。その答えを探し、試行錯誤を繰り返されていることと思います。
こんにちは、株式会社サードパーティートラストのアナリストです。私は20年間、EC、メディア、BtoBと、あらゆる業界の「Webサイトの課題」と向き合い、データと共に数々の事業を立て直してきました。
この記事でお伝えしたいのは、単なるレポートの書き方ではありません。あなたのビジネスを本質から改善し、成長へと導くための「血の通ったサイト改善提案書」の作り方です。私の経験と、弊社が15年間貫いてきた哲学に基づき、その神髄を余すところなくお話しします。この記事を読み終える頃には、あなたのサイトが抱える課題解決への、確かな一歩を踏み出せるはずです。
なぜ、あなたのサイト改善は成果に繋がらないのか？
多くの企業が「サイト改善」に取り組みながら、なぜか期待したほどの成果を得られずにいます。その最大の理由は、改善の拠り所が「感覚」や「思い込み」になってしまっているからです。
「このデザインの方が今っぽい」「競合がやっているから、うちもやろう」。そんなふうに、担当者の主観や社内の声が大きい人の意見で方針が決まっていないでしょうか。もちろん、それらが全くの無駄とは言いません。しかし、その改善施策が「本当にユーザーが望んでいること」だと、胸を張って言えるでしょうか？
私たちサードパーティートラストが創業以来、一貫して掲げてきた信条があります。それは、「データは、人の内心が可視化されたものである」という考え方です。アクセス数やコンバージョン率といった数字の羅列は、それ自体に意味はありません。その数字の裏側で、ユーザーが何を感じ、どう行動し、なぜ去ってしまったのか。その「声なき声」を読み解き、ストーリーとして語ること。そこに、本質的なサイト改善のヒントが隠されています。
成果の出るサイト改善提案書とは、まさにこの「ユーザーの内心」を深く読み解き、ビジネスの課題と結びつけ、具体的な次の一手を指し示す「未来への設計図」なのです。
ビジネスを動かす提案書の構成要素
優れたサイト改善提案書は、単なる分析結果の報告書ではありません。それは、チーム全員が同じ目的地を目指すための「航海図」です。では、その航海図には、何を描き込むべきなのでしょうか。
1. 目的地（KGI/KPI）の設定：どこへ向かうのか？
まず、航海の目的地を明確に定めることから始めます。ビジネスにおける最終ゴール（KGI）は何か。「売上120%向上」「新規リード獲得数150%」など、具体的でなければなりません。そして、その山頂（KGI）にたどり着くための中間目標（KPI）を設定します。「コンバージョン率を1.5%に」「特定ページの離脱率を5%改善する」といった具体的な指標です。
ここで重要なのは、「数値の改善」自体を目的としないことです。私たちの目的は、あくまで「ビジネスの改善」。KPIは、その進捗を測るための一里塚に過ぎません。この視点を忘れると、木を見て森を見ず、本質からズレた改善に終始してしまいます。
2. 現状分析：私たちは今、どこにいるのか？
目的地が決まったら、現在地を正確に把握します。Google Analyticsなどのツールを使い、ユーザーがどこから来て、どのページを通り、どこで船を降りてしまった（離脱した）のかを徹底的に分析します。
しかし、ここでも数字を眺めるだけでは不十分です。「このページの離脱率が高い」という事実で終わらせず、「なぜ、ユーザーはここで道に迷い、不安を感じ、諦めてしまったのか？」と、数字の裏にあるユーザーの感情にまで想いを馳せることが、プロの仕事です。
3. 課題の特定と解決策：どうすれば目的地に着けるのか？
ここで私たちの鉄則は、【できるだけコストが低く、改善効果が大きいものから優先的に実行する】ことです。かつてあるメディアサイトで、記事からサービスサイトへの遷移率が低いという課題がありました。多くの人がリッチなバナーデザインを提案する中、私たちが提案したのは、文脈に合わせたごく自然な「テキストリンク」への変更でした。結果、遷移率は15倍に向上。「見栄えの良い施策」より「簡単な施策」が、最も効果的だったのです。
ただし、忘れてはならないのが、顧客の組織体制や予算、メンバーのスキルといった「実行可能性」です。理想論だけを振りかざしても、絵に描いた餅で終わってしまいます。相手の現実を深く理解した上で、実現可能なロードマップを描く。このバランス感覚こそが、提案を「絵空事」から「実行計画」へと昇華させます。
「なぜ？」を掘り下げるプロの分析手法
アクセス解析データだけでは、ユーザーの「行動（What）」は分かっても、「なぜ（Why）」そうしたのかという動機までは分かりません。私たちは、この「なぜ」を解き明かすために、独自の分析手法を開発し、実践してきました。
具体例1：複雑な行動から「黄金ルート」を見つける
サイト内の全ページ遷移を眺めても、まるで絡み合った糸のようで、本質は見えません。そこで私たちは、コンバージョンに至る重要なページ群を「マイルストーン」として定義し、その遷移だけを追跡する分析手法を開発しました。
これにより、「どの順番で情報に触れたユーザーのコンバージョン率が最も高いか」という、いわば「勝利への黄金ルート」が可視化されたのです。このインサイトは、サイト内の導線改善だけでなく、広告のターゲティング精度を劇的に高めることにも繋がりました。複雑な事象から本質を抜き出し、誰もが理解できるシンプルなモデルに再構築する。これもアナリストの重要な役割です。
具体例2：行動データと「内心」を掛け合わせる
「なぜユーザーはこのページで離脱したのだろう？」この問いに答えるため、私たちはサイト内の行動履歴に応じてアンケートを出し分けるツールを自社開発しました。例えば、料金ページを長時間見たけれど離脱したユーザーにだけ、「何かご不明な点はありましたか？」と尋ねるのです。
これにより、「他社と比較している」「導入後のサポート体制が不安」といった、アクセス解析だけでは決して分からない「ユーザーの生々しい本音」が集まりました。この定性データと、GA4の定量データを掛け合わせることで、提案の精度は飛躍的に向上します。Web解析は、あくまでユーザー理解の一手段。私たちはツールの枠を超え、ユーザーの内心を捉えるための努力を惜しみません。
提案書作成で陥りがちな「3つの落とし穴」
良かれと思って作った提案書が、実はビジネスを停滞させる原因になることもあります。ここでは、私が過去に経験した苦い失敗から得た教訓をお話しします。
落とし穴1：データへの過信と焦り
かつて、クライアントからの期待と営業的なプレッシャーに負け、データ蓄積が不十分なまま提案を出してしまったことがあります。しかし翌月、十分なデータが溜まると全く逆の傾向が見え、前月の提案がTVCMによる一時的な異常値の影響だったと判明。クライアントの信頼を大きく損なってしまいました。
データアナリストは、不確かなデータで語るくらいなら、沈黙を選ぶべきです。正しい判断のためには、時に「待つ勇気」が不可欠。データに対しては、常に誠実でなければなりません。
落とし穴2：組織への「忖度」と「正論」
あるクライアントで、明らかにコンバージョンフォームがボトルネックでした。しかし、その管轄が他部署で、組織的な抵抗を恐れた私は、その根本的な指摘を避けてしまいました。結果、1年間も本質的な改善はなされず、大きな機会損失を生んでしまったのです。
逆に、別のクライアントでは、相手の社内事情を無視してコストのかかる「正論」ばかりを提案し続け、ほとんど実行されなかった経験もあります。
顧客に忖度し、言うべきことを言わないのはプロ失格です。しかし、相手を無視した正論もまた無価値。顧客の現実を深く理解し、しかし「避けては通れない課題」は伝え続ける。この絶妙なバランス感覚こそが、ビジネスを動かすと信じています。
落とし穴3：「大胆さに欠ける」A/Bテスト
多くのA/Bテストが、「よく分からなかった」という結論で終わるのはなぜでしょうか。それは、比較する要素が多すぎたり、差が小さすぎたりするからです。ボタンの色を少し変える程度のテストを繰り返しても、得られるものは僅かです。
私たちはクライアントと「比較要素は一つに絞る」「固定観念に囚われず、差は大胆に設ける」というルールを徹底しました。例えば、キャッチコピーを全く違う切り口のものと比較するのです。これにより、検証は短期間で終わり、進むべき道が明確になりました。A/Bテストの目的は、迷いを断ち切る「大胆でシンプルな問い」を立てることなのです。
さあ、あなたのサイトの「声」を聞きに行こう
ここまで、ビジネスを動かすサイト改善提案書の本質についてお話ししてきました。もしかしたら、「何から手をつければいいのか…」と感じているかもしれません。
大丈夫です。完璧な分析から始める必要はありません。明日からできる、最初の一歩をお伝えします。まずはGoogle Analyticsを開いて、以下の3つの点を確認してみてください。
- ランディングページ分析：ユーザーが最初に訪れるページで、最も離脱率が高いのはどこですか？ そこにはユーザーの期待と現実のギャップが隠れているかもしれません。
- 参照元/メディア分析：コンバージョンに至ったユーザーは、どこから来ていますか？ 成果に繋がっている流入経路を伸ばすヒントが見つかります。
- デバイス分析：スマートフォンとPCで、コンバージョン率に大きな差はありませんか？ モバイルユーザーが使いにくいと感じているサインかもしれません。
ツールは、あくまでサイトという患者を診断するための「聴診器」です。大切なのは、そこから聞こえてくる「声なき声」に耳を澄まし、対話すること。
もし、その声の聞き方が分からなかったり、聞こえてきた声の意味をどう解釈すれば良いか迷ったりした時は、いつでも私たちプロにご相談ください。あなたのサイトが発する声に共に耳を傾け、ビジネスを次なるステージへと導く航海図を、一緒に描かせていただければ幸いです。
あなたの会社のWebサイトという、可能性に満ちた船の航海が、より実り多きものになることを心から願っています。
