ビジネスを動かす成果 指標（KGI/KPI）の作り方｜20年のデータ分析専門家が語る本質

「成果指標、ちゃんと設定していますか？」

こう問われた時、多くのビジネス担当者の方が「はい、もちろん」と答えるでしょう。しかし、その胸の内では「KPI 設定したものの、いつの間にか誰も見なくなった」「毎月数字を追っているが、本当にビジネスが前に進んでいる実感がない」…そんなモヤモヤを抱えてはいませんか？

もし、少しでも思い当たる節があるなら、ご安心ください。それは、あなただけが抱える悩みではありません。私、株式会社サードパーティートラストのアナリストとして20年以上、数々の企業のデータと向き合ってきましたが、同じ壁に突き当たっている方を本当に多く見てきました。

こんにちは。私はウェブ解析の黎明期から、EC、メディア、BtoBとあらゆる業界で、データと共に企業の課題解決に携わってきました。私たちの信条は、創業以来15年間変わらず「データは、人の内心が可視化されたものである」ということ。単なる数字の羅列で終わらせず、その裏にあるお客様の喜びや戸惑いを読み解き、ビジネスを改善する。それが私の仕事です。

この記事でお伝えしたいのは、単なる「成果 指標 書き方」のテクニックではありません。あなたのビジネスを成功へと導く、血の通った「羅針盤」の作り方です。もう形骸化した目標 設定に時間を浪費するのはやめにしましょう。さあ、一緒にデータから未来を読み解く旅を始めましょう。

なぜ、成果指標（KGI/KPI）は「ビジネスの羅針盤」なのか

ビジネスを一つの壮大な航海に例えるなら、KGI（重要目標 達成指標）は「たどり着くべき目的地」、そしてKPI（重要業績評価指標）は「目的地へ向かうための中間地点」を示す、まさに羅針盤そのものです。

KGIという「山頂」がなければ、私たちはどの山を登っているのかさえ分かりません。そして、KPIという「合目標」がなければ、自分たちが今どの高さにいて、あとどれくらいで山頂に着くのか、そもそも正しいルートを進んでいるのかさえ見失ってしまいます。

私がキャリアを始めたばかりの頃、あるクライアントでこんな経験をしました。チーム全員が「売上アップ」という漠然とした目標に向かって、がむしゃらに働いていました。しかし、具体的な指標がなかったため、それぞれの部署が良かれと思ってやった施策が、互いの足を引っ張り合い、現場は疲弊。結果、売上はほとんど変わらなかったのです。

この経験は、私に強烈な教訓をくれました。明確な指標なき努力は、エネルギーの浪費にすぎない、と。

適切に設定されたKGI/KPIは、チーム全体の目線を合わせ、進むべき方向を一つにします。そして、データに基づいた客観的な意思決定を可能にし、「なんとなく」や「勘」に頼った無駄な航海に終止符を打つのです。それは、あなたのビジネスという船を、荒波から守り、最短ルートで目的地へと導くための、何より強力なツールなのです。

成果指標の書き方：魂を込めた「KGI」と「KPI」の設計図

では、どうすれば本当に機能する成果指標を描けるのでしょうか。それは、レシピ通りに料理を作るのとは少し違います。もちろん基本の型はありますが、最も重要なのは、あなたのビジネスに対する深い理解と、「何をもって成功とするか」という哲学です。

KGI、つまり最終目標を設定する際によく使われるのが「SMARTの法則」です。Specific（具体的）、Measurable（測定可能）、Achievable（達成可能）、Relevant（関連性）、Time-bound（期限）。これは、目標を具体化する上で非常に優れたフレームワークです。

例えば「売上を増やす」ではなく、「2025年度末までに、主力商品Aのオンライン売上を3億円達成する」と設定する。これで、目標は明確になりました。

しかし、私はここでもう一歩踏み込んで、あなたに問いたいのです。「そのKGIは、本当にあなたのビジネスの“心臓部”ですか？」と。

ただ達成可能で具体的なだけでなく、その目標が達成された時、会社がどう変わり、顧客にどんな価値を提供できているのか。その未来像まで描けているかどうかが、KGIに魂を吹き込む鍵となります。チームの誰もが「この山頂からの景色が見たい」と心から思えるような、ワクワクするKGIを設定すること。それがすべての始まりです。

KPI設定の罠：「虚栄の指標」に惑わされない

KGIという山頂が決まれば、次はそこへ至る道のり、KPIを設定します。ここでよく使われるのが、KGIを分解していく「KPIツリー」という考え方です。例えば「売上3億円」というKGIなら、「サイト訪問者数 × CVR × 顧客単価」のように分解し、それぞれの要素をKPIとして追っていくのです。

しかし、ここで多くの人が陥るのが「虚栄の指標（Vanity Metrics）」の罠です。

例えば、サイトのPV数やSNSのフォロワー数。これらは増えれば嬉しく、分かりやすい数字ですが、それ自体が直接的にビジネスのKGI達成に貢献しているとは限りません。見た目が良いだけの数字に一喜一憂し、本質的な改善から目をそらしてしまう。これは非常によくある失敗です。

かつて私は、あるクライアントに非常に複雑で学術的な指標をKPIとして提案してしまったことがあります。私自身は「これは画期的だ！」と意気込んでいたのですが、担当者以外にはその価値が全く伝わらず、結局そのKPIが活用されることはありませんでした。この失敗から学んだのは、KPIは「誰が」「何のために」見る指標なのかを徹底的に考え抜く必要がある、ということです。どんなに優れた指標も、使われなければ意味がないのです。

成果指標を「絵に描いた餅」にしないための3つの鉄則

素晴らしいKGIとKPIを設定しても、それが現場で活用されなければ意味がありません。ここでは、私が20年の経験で培ってきた、成果指標を「生きた羅針盤」として機能させるための3つの鉄則をお伝えします。

鉄則1：指標は「大胆かつシンプル」に

「あれもこれも重要だ」と、KPIを何十個も設定してしまうケースがあります。しかし、多すぎる指標は管理を複雑にし、結局どれも追いきれなくなってしまいます。大切なのは、最もインパクトの大きい、ごく少数の指標に集中することです。

これは施策の考え方にも通じます。かつて、どんなにリッチなバナーを作っても改善しなかったメディアサイトの送客率が、記事の文脈に合わせた「一行のテキストリンク」に変えただけで15倍に跳ね上がったことがあります。「簡単な施策ほど正義」なのです。指標も同じです。複雑さで自己満足に陥るのではなく、誰もが理解でき、行動に繋がるシンプルな指標こそが、ビジネスを前に進めます。

鉄則2：指標は「組織の共通言語」にする

指標が形骸化する最大の原因は、それが「誰かの仕事」になってしまい、組織全体で「自分事」として捉えられていないことです。

以前、あるサイトのボトルネックがコンバージョンフォームにあることは火を見るより明らかでした。しかし、その管轄が別部署で、組織的な抵抗を恐れた私は、その根本的な提案を一度取り下げてしまいました。結果、1年経っても本質的な改善はなされず、大きな機会損失を生んでしまったのです。

この痛恨の失敗から、私は学びました。アナリストは、顧客の現実を深く理解した上で、しかし「避けては通れない課題」については断固として伝え続けなければならない、と。KGI/KPIは、設定する段階から関係部署を巻き込み、なぜこの指標が重要なのかを粘り強く対話し、全員の「共通言語」にしていくプロセスこそが最も重要なのです。

鉄則3：指標は「育てる」ものと心得る

一度設定した成果指標は、神棚に飾っておくものではありません。ビジネスを取り巻く環境は、常に変化しています。市場、競合、顧客のニーズ。それに応じて、羅針盤の指す方向も微調整が必要です。

焦りは禁物です。特に新しい計測設定を導入した直後など、データが十分に蓄積されていない段階で判断を急ぐと、道を誤ります。かつて私は、データ不足と知りつつ不正確な分析で提案をしてしまい、クライアントの信頼を大きく損なったことがあります。正しい判断のためには「待つ勇気」も必要です。

四半期に一度、半年に一度といったサイクルで「このKGI/KPIは、今も私たちの進むべき道を正しく照らしているか？」とチームで見直す機会を設けましょう。指標は、ビジネスと共に成長させていくものなのです。

データ分析 ツールは「内心」を読み解くための虫眼鏡

設定した成果指標を追いかける上で、Google Analytics（GA4）のようなデータ分析ツールは強力な相棒になります。これらのツールを使えば、設定したKPIの数値をリアルタイムで可視化し、チームで共有するダッシュボードを作ることも可能です。

しかし、忘れないでください。ツールが示してくれるのは、あくまで「結果」という数字の羅列です。私たちの仕事は、その数字を眺めることではありません。

なぜ、このページの離脱率が高いのか？ なぜ、この導線を通ったユーザーの購入率は高いのか？

その「なぜ？」の先にこそ、ユーザーの「不便だな」「これが欲しかった」という“内心”が隠されています。行動データだけでは分からない「なぜ」を解き明かすために、私たちはサイト内アンケートツールを自社開発し、定量データと定性データを掛け合わせることで、お客様のビジネス改善に貢献してきました。

ツールは、あくまでユーザーの内心を読み解くための「虫眼鏡」です。その虫眼鏡を使って、データという地図に描かれた、お客様一人ひとりの足跡を丁寧に追いかけ、ストーリーとして語ること。それがデータ分析の本質だと、私は信じています。

まとめ：明日から始める、ビジネスを動かすための一歩

ここまで、成果いう羅針盤の作り方について、私の経験を交えながらお話ししてきました。この記事を読み終えたあなたは、ただのテクニックではなく、ビジネスを動かすための哲学の一端に触れていただけたのではないでしょうか。

数字に追われる日々から、数字を使ってビジネスの未来を創造する日々へ。その転換は、今日からでも始めることができます。

では、明日からできる「最初の一歩」は何でしょう？

それは、壮大な計画を立てることではありません。まず、たった一つでいいので、「私たちのビジネスにとって、究極の成功（KGI）とは何か？」を、あなた自身の言葉で書き出してみてください。そして、その理由を、ぜひあなたのチームメンバーと話し合ってみてください。

その対話こそが、あなたのビジネスという船に、魂のこもった羅針盤を設置する、最も重要で、そして確実な一歩となるはずです。

もし、その羅針盤の作り方や、データの海図の読み解き方で迷うことがあれば、いつでも私たちにご相談ください。20年間、数々の航海をご一緒してきた経験が、きっとあなたのビジネスを新たな目的地へと導く力になれると信じています。