なぜ、あなたのリスティング広告は成果が出ないのか？ データで紐解く、本当に効く改善PDCA

「リスティング広告の費用対効果が、じわじわと悪化している…」
「クリックはされるのに、なぜかコンバージョンに繋がらない」
「改善施策を打ちたいが、どこから手をつければいいか分からない」

もし、あなたがこのような悩みを抱えているなら、この記事はきっとお役に立てるはずです。こんにちは、株式会社サードパーティートラストでWEBアナリストを務めております。20年間、ECサイトからBtoB、メディアまで、様々な業界でデータと向き合い、数々の事業を立て直すお手伝いをしてきました。

私たちが創業以来15年間、一貫して掲げてきた信条があります。それは「データは、人の内心が可視化されたものである」ということ。クリック数やコンバージョン率といった数字の羅列の向こう側には、必ず生身のユーザーの感情や行動、そして期待が隠されています。この記事では、小手先のテクニックではなく、その「内心」を読み解き、ビジネスそのものを改善するための、本質的なリスティング広告改善の考え方をお伝えします。

PDCAはなぜ必要か？ 「羅針盤なき航海」から脱却するために

リスティング広告の運用は、広大な海を旅する航海によく似ています。そして、PDCAサイクルなき運用は、まさに「羅針盤なき航海」に他なりません。どこへ向かっているのか、今どこにいるのかさえ分からず、ただ闇雲に広告費という燃料を消費し続ける。これほど危険なことはありません。

私がこれまで見てきた現場でも、「社長の鶴の一声で始めたキーワード」や「担当者の思い込み」だけで広告が出稿され、貴重な予算が溶けていくケースは後を絶ちませんでした。感覚や経験則は、時として強力な武器になりますが、市場やユーザーの心理が絶えず変化するWebの世界では、それだけを頼りにするのはあまりに無防備です。

PDCAサイクルは、この航海における「羅針盤」であり「海図」です。Plan（計画）で目的地を定め、Do（実行）で船を進め、Check（評価）で現在地と航路を確認し、Action（改善）で舵を切り直す。この繰り返しによって初めて、私たちはデータに基づいた客観的な意思決定を下し、広告運用の精度を飛躍的に高めることができるのです。

私たちの目的は、広告の数値を改善することではありません。あなたのビジネスを改善することです。そのための最も確実な道具が、正しく運用されるPDCAサイクルなのです。

成果に繋がるリスティング広告改善PDCA：血の通った4つのステップ

ここからは、私たちが現場で実践している、具体的なPDCAの回し方について解説します。これは、単なる教科書的な説明ではありません。私自身の成功体験や、時には苦い失敗から学んだ、血の通ったノウハウです。

Plan（計画）：そのKPIは、誰のための「北極星」ですか？

すべての旅は、目的地を決めることから始まります。リスティング広告における「Plan」も同様です。多くの人がKPI（重要業績評価指標）としてROASやCPA、CVRといった指標を掲げますが、ここで一つ、立ち止まって考えてみてください。その目標は、本当にあなたのビジネスの「北極星」として機能しているでしょうか？

かつて私は、あるクライアントに非常に精緻で画期的な分析手法を導入したことがあります。しかし、結果は芳しくありませんでした。なぜなら、そのデータの価値や活用法を、担当者以外の方が理解できなかったからです。私のアナリストとしての自己満足が、結果的にチームの足を引っ張ってしまったのです。

この失敗から学んだのは、データは、受け手が理解し、行動に移せて初めて価値が生まれるということです。経営者が見るべき数字、マーケティング担当者が見るべき数字、現場の運用担当者が見るべき数字は、それぞれ異なります。誰がその数字を見て、何を判断するのか。そこから逆算して、誰もが納得できるシンプルで力強いKPI 設定すること。それが、本当に機能する計画の第一歩です。

あなたのビジネスの山頂（KGI）はどこにあるのか。そこへ至るための、最も分かりやすい道しるべ（KPI）は何か。まずは、その議論から始めてみてください。

Do（実行）：データの声に耳を澄まし、「待つ勇気」を持つ

計画ができたら、いよいよ「Do（実行）」のフェーズです。キャンペーンを設定し、広告配信をスタートさせます。この段階で重要なのは、ただ広告を出すことではありません。データの声に真摯に耳を傾けるための準備を整えることです。Google Analyticsの計測設定は万全か、コンバージョンは正しく計測できているか。基本的なことですが、ここが疎かでは、そもそも正しい評価ができません。

そしてもう一つ、私が過去の大きな失敗から学んだ、とても大切な心構えがあります。それは「待つ勇気」です。

以前、新しい設定を導入したばかりのクライアントから、成果を急かされたことがありました。営業的なプレッシャーもあり、私はデータ蓄積が不十分と知りつつ、焦って不正確なデータに基づいた提案をしてしまったのです。しかし翌月、十分なデータが蓄積されると、全く違う傾向が見えてきました。前月のデータは、TVCMによる一時的な異常値に過ぎなかったのです。この一件で、私はクライアントの信頼を大きく損ないました。

データアナリストは、時にクライアントの期待や社内の都合といったノイズからデータを守る「最後の砦」でなければなりません。不確かなデータで語るくらいなら、沈黙を選ぶ。正しい判断のためには、時に「待つ」という勇気が不可欠なのです。

Check（評価）：数字の裏にいる「個人」の物語を読み解く

データが十分に蓄積されたら、「Check（評価）」のフェーズに移ります。多くの人がクリック数やCVRの増減に一喜一憂しますが、それでは本質を見失ってしまいます。思い出してください。データは、人の内心が可視化されたものです。

「このキーワードで検索した人は、なぜ直帰率が高いのだろう？」「この広告文は、なぜこれほどクリックされるのだろう？」
数字の裏側にある、ユーザー一人ひとりの「なぜ？」を想像し、ストーリーとして読み解くこと。それが私たちの考える「評価」です。

例えば、あるキーワードのCVRが低いとします。多くの人は「このキーワードはダメだ」と結論付けてしまうかもしれません。しかし、私たちはさらに深く潜ります。ランディングページの内容が、ユーザーの検索意図とズレているのではないか？ そもそも、そのキーワードで検索する人は、まだ情報収集段階で、購入には至らない層なのではないか？

私たちは、行動データだけでは分からない「内心」を知るために、サイト内の行動履歴に応じてアンケートを出し分けるツールを自社開発したことさえあります。定量データと定性データを掛け合わせることで、初めてユーザーのリアルな姿が浮かび上がってくるのです。表面的な数字に惑わされず、その裏にある物語を読み解くことが、次の的確な一手につながります。

Act（改善）：見栄えより本質を。「簡単な施策ほど正義」と知る

評価によって課題が明確になったら、いよいよ「Act（改善）」です。キーワードの停止、広告文の変更、入札単価の調整、ランディングページの改修など、打つべき手は無数にあります。

ここで、私が最も大切にしている哲学の一つが「簡単な施策ほど正義」という価値観です。アナリストは、つい複雑でリッチな改善案を提案したくなるものです。しかし、本当に効果的な施策は、驚くほど地味でシンプルだったりします。

あるメディアサイトで、記事からサービスサイトへの遷移率が、どんなにバナーデザインを改善しても低いままでした。そこで私たちが提案したのは、見栄えの良いバナーをすべてやめ、記事の文脈に合わせたごく自然な「テキストリンク」に置き換える、というものでした。結果、遷移率は0.1%から1.5%へ、実に15倍に向上したのです。ユーザーにとって重要なのは、派手な装飾ではなく、必要な情報そのものでした。

また、改善施策の有効性を確かめるA/Bテストも、「比較要素は一つに絞る」「固定観念に囚われず、差は大胆に設ける」という「大胆かつシンプル」なルールが成功の鍵です。無意味な検証はリソースの無駄遣いでしかありません。次に進むべき道を明確にすることこそ、A/Bテストの真の目的なのです。

PDCAを回し続けた先に待っている、本当の変化

リスティング広告の改善でPDCAサイクルを回さない、ということは、単に「広告費を無駄にする」だけでは終わりません。それは、市場の変化から取り残され、競合に顧客を奪われ、そして何より、あなたのビジネスが持つ本来の可能性を閉ざしてしまうことを意味します。

一方で、データに基づいたPDCAを粘り強く回し続ける現場では、必ず変化が訪れます。最初は半信半疑だったチームメンバーが、データという共通言語で会話を始め、小さな成功体験を重ねることで自信をつけ、やがて組織全体が「改善」を文化として受け入れていく。私たちは、そんな素晴らしい変化を何度も目撃してきました。

コストが削減され、売上が向上するのは、あくまでその結果に過ぎません。本当の価値は、データに基づいて自社のビジネスを客観視し、自らの手で未来を切り拓いていける、強い組織へと成長することにあるのです。

さあ、あなたの「最初の一歩」を踏み出しましょう

ここまで、リスティング広告の改善について、私たちの哲学と経験を交えながらお話ししてきました。もしかしたら、情報量の多さに少し圧倒されてしまったかもしれません。

でも、心配はいりません。壮大な計画は不要です。大切なのは、明日からできる「最初の一歩」を踏み出すことです。

まずは、あなたのリスティング広告アカウントを開いてみてください。そして、「過去30日間で最も広告費を使っているにも関わらず、コンバージョンが1件も発生していないキーワード」を3つだけ見つけてみましょう。そして、自分にこう問いかけてみてください。

「なぜ、私たちはこのキーワードにお金を払い続けているのだろう？」

その問いこそが、あなたのリスティング広告改善における、記念すべきPDCAサイクルのスタート地点です。

もし、その答えがすぐに見つからなかったり、もっと深く原因を分析して、具体的な改善策へと繋げたいと感じたりしたなら、いつでも私たちにご相談ください。20年間、データの海を航海してきたプロとして、あなたのビジネスという船を、確かな成果へと導くお手伝いをいたします。

あなたの航海が、実り多きものになることを心から願っています。
まずは、あなたの現状をお聞かせください。無料相談はこちらから。