なぜ、あなたの目標 設定はうまくいかないのか？データで紐解く「目標設定の課題」と、ビジネスを動かす真の解決策
「目標は立てた。でも、なぜかチームは動かないし、成果も出ない…」
もしあなたが今、そう感じているのなら、それはあなただけの悩みではありません。多くのビジネスの現場で、「目標設定」は重要だと叫ばれながらも、形骸化し、いつしか誰も見向きもしない壁の貼り紙になってしまう。そんな光景を、私も20年のキャリアで数え切れないほど目にしてきました。
こんにちは。株式会社サードパーティートラストでアナリストを務めております。私たちは創業以来15年間、「データは、人の内心が可視化されたものである」という信念のもと、数々の企業のビジネス改善に寄り添ってきました。
この記事は、単なる目標設定のテクニック集ではありません。なぜ多くの目標設定が失敗に終わるのか、その根本にある「目標設定 課題」の正体を、データと長年の経験から深く、そして具体的に解き明かしていきます。読み終える頃には、あなたのビジネスを動かす「生きた目標設定」への、確かな一歩を踏み出せるはずです。
なぜ、あなたの「目標設定」は機能しないのか？よくある3つの落とし穴
目標設定は、よく登山に例えられます。最終的なゴールである「KGI」が山頂だとすれば、そこに至るまでの中間指標「KPI」は、ルート上のチェックポイントです。しかし、多くの目標設定が道半ばで遭難してしまうのはなぜでしょうか。そこには、共通するいくつかの「落とし穴」が存在します。
落とし穴1：KGIという「山頂」だけを見て、登るルートを決めていない
「売上を昨対比150%に！」こうした威勢のいい目標は、一見すると明確なようで、実は非常に漠然としています。どの山の、どのルートを、どんな装備で登るのかが全く示されていないからです。
結果として、現場のメンバーは「で、具体的に何をすれば？」と途方に暮れ、日々の業務に追われるうちに、いつしかその目標は忘れ去られてしまいます。これは、目標が具体的な行動にまで翻訳されていない典型的なケースです。
落とし穴2：「あるべき論」で立てた、実行不可能な計画
過去に、あるクライアントへ理想的なシステム改修を提案し続けたことがあります。データ上、それが「最も正しい」と確信していたからです。しかし、その提案はほとんど実行されませんでした。なぜなら、私がクライアントの年単位で動く予算文化や、組織の硬直性といった「現実」を無視していたからです。
「正論」や「あるべき論」だけで作られた目標は、どんなに美しくても現場にとっては絵に描いた餅でしかありません。顧客の社内体制や予算、メンバーのスキルといった現実的な制約を無視した目標は、達成される前から失敗が決まっているのです。
落とし穴3：「作っただけ」のKPIと、形骸化した進捗確認
KPI 設定し、ダッシュボードを作って満足していませんか？ 私もかつて、画期的な分析手法を開発し、意気揚々とクライアントに導入したものの、全く活用されなかった苦い経験があります。担当者以外のデータリテラシーが低く、その指標の価値を社内に説明できなかったのです。
KPIは、それ自体が価値を持つわけではありません。それを見た人が「次の一手」を考え、行動に移せて初めて価値が生まれます。誰が、いつ、そのデータを見て、どう動くのか。そのサイクルが設計されていないKPIは、ただの数字の羅列に過ぎません。
「データは人の内心」- ビジネスを動かす目標設定の哲学
では、どうすれば「生きた目標設定」ができるのでしょうか。その答えは、私たちの信条である「データは、人の内心が可視化されたものである」という言葉に集約されています。
私たちは、数値の改善そのものを目的とはしません。その数字の裏側にあるユーザーの感情や行動を読み解き、ストーリーとして語り、最終的に「ビジネスを改善する」ことを目的とします。
例えば、サイトの離脱率が高いという「行動データ」だけを見ていても、本質的な解決策にはたどり着きません。なぜなら、ユーザーが「なぜ」離脱したのかが分からないからです。私たちは、この「なぜ」を解き明かすために、サイト内の行動履歴に応じてアンケートを出し分ける独自のツールを開発しました。
これにより、「探している情報が見つからなかった」「専門用語が多すぎて理解できなかった」といったユーザーの「内心（定性データ）」を、GA4の定量データと掛け合わせて分析できるようになりました。結果、コンテンツ戦略の精度は飛躍的に向上し、本当の意味でユーザーに寄り添ったサイト改善が実現したのです。
目標設定も、これと全く同じです。売上やCVRといった結果の数字だけを追うのではなく、その数字を生み出している「人」の行動や心理に目を向けること。それこそが、ビジネスを動かす目標設定の出発点なのです。
課題解決のための「逆算」アプローチ：明日からできる3つのステップ
哲学だけでは、現実は変わりません。ここでは、データからビジネス改善の物語を紡ぐための、具体的なアプローチを3つのステップでご紹介します。
ステップ1：現状把握 - データの声に耳を澄ます
まずは、思い込みや経験則を一度脇に置き、フラットな視点でデータを眺めることから始めます。Google Analyticsや各種ツールを使い、ユーザーがどこから来て、サイト内でどのように行動し、どこで去っていくのか。その一つひとつの行動は、彼らの声なき声です。この現状を正確に把握することが、すべての土台となります。
ステップ2：KPI 設計 - 行動を変える「問い」を立てる
次に、現状と理想のギャップを埋めるためのチェックポイント、KPIを設定します。ここで重要なのは、「管理のための指標」ではなく「行動を変えるための問い」を立てることです。
例えば、多くのABテストが「よく分からなかった」で終わるのは、問いが曖昧だからです。私たちは「比較要素は一つに絞る」「固定観念に囚われず、差は大胆に設ける」というルールを徹底します。これは、次に進むべき道を明確にするための、大胆かつシンプルな問いを立てる作業に他なりません。
ステップ3：施策立案 -「簡単で効果的な一手」から始める
壮大な計画は不要です。私たちが最も大切にするのは「できるだけコストが低く、改善幅が大きいものから優先的に実行する」という原則です。
あるメディアサイトで、記事からサービスサイトへの遷移率が、どんなにリッチなバナーを作っても改善しなかったことがあります。そこで私たちが提案したのは、見栄えのしない、ごく自然な「テキストリンク」への変更でした。結果、遷移率は0.1%から1.5%へと15倍に向上。「簡単な施策ほど正義」という、忘れがたい教訓を得た瞬間でした。
目標設定で「絶対にやってはいけないこと」
最後に、これだけは避けてほしいという、目標設定における重大な過ちについてお話しさせてください。これもまた、私自身の失敗から得た教訓です。
一つは、「データへの誠実さを欠くこと」です。過去、データ蓄積が不十分と知りながら、クライアントを急かす営業的プレッシャーに負け、不正確なデータで提案をしてしまったことがあります。翌月、正しいデータが見えた時、私の提案は180度覆り、お客様の信頼を大きく損ないました。データアナリストは、ノイズからデータを守る最後の砦でなければなりません。不確かなデータで語るくらいなら、沈黙を選ぶ。正しい判断のためには「待つ勇気」が不可欠です。
もう一つは、「言うべきことから逃げること」です。クライアントの組織的な事情を忖度し、サイトの根本課題であったフォーム改善の提案を取り下げた結果、1年以上も機会損失が続いたことがあります。顧客の現実に寄り添うことと、ビジネスを阻害する根本原因から目をそらすことは全く違います。アナリストが真に顧客のビジネスを思うなら、たとえ耳の痛いことであっても、避けては通れない課題は伝え続ける責任があります。
私たちが、あなたのビジネスの「羅針盤」となります
ここまで、「目標設定 課題」の根深さについてお話ししてきました。もしかしたら、「自社だけでこれを実践するのは難しい…」と感じられたかもしれません。
私たちの仕事は、GA4のレポートを作ったり、流行りのツールを導入したりすることではありません。あなたのビジネスのデータから、顧客一人ひとりの物語を読み解き、組織文化や予算といった現実を踏まえた上で、実現可能な航路図を共に描くこと。それが、私たちサードパーティートラストが提供できる真の価値です。
私たちは、単なるコンサルタントではなく、あなたのビジネスの成長を共に目指す「伴走者」でありたいと考えています。羅針盤が正しく機能すれば、航海は驚くほどスムーズになります。
明日からできる、最初の一歩
さて、長い道のりでしたが、最後までお付き合いいただきありがとうございます。
目標設定とは、単なる数字のノルマではありません。それは、「私たちのビジネスは、誰を、どのように幸せにするのか」という物語を、チーム全員で共有するための設計図です。
もし、この記事を読んで何かを感じていただけたなら、ぜひ明日、最初の一歩を踏み出してみてください。それは、壮大な計画を立てることではありません。
まずは、あなたの会社の「目標」が、本当に「ビジネスの改善」に繋がっているか、チームの誰もがその意味を自分の言葉で語れるか、問い直してみること。その小さな問いかけが、停滞していた船を再び動かす、大きな推進力になるはずです。
もし、その羅針盤の調整に迷ったり、航路図の描き方に悩んだりした時は、いつでも私たちにご相談ください。あなたのビジネスという船が、目的地へと力強く進むためのお手伝いができることを、心から楽しみにしています。
