マーケティング 分析の壁を越え、ビジネスを動かす「本当の」進め方

「データと向き合ってはいるものの、結局何をすればいいのか分からない…」
ウェブ解析の現場に20年以上身を置いてきた私が、これまで数え切れないほど耳にしてきた、多くの経営者やマーケターが抱える切実な悩みです。GA4のレポートを開いては溜息をつき、施策のアイデアは枯渇し、上司への報告はただの数字の羅列に終わってしまう。時間だけが過ぎていく焦りの中で、あなたは今、そんな状況にいませんか？

こんにちは、株式会社サードパーティートラストのアナリストです。私たちは創業以来、「データは、人の内心が可視化されたものである」という信念を掲げ、EC、メディア、BtoBなど、あらゆる業界のビジネス改善にデータと共に伴走してきました。

もしあなたが今、データの霧の中で立ち尽くしているのなら、ご安心ください。この記事は、小手先のテクニックやツールの機能紹介で終わるものではありません。なぜ分析が成果に繋がらないのか、その根本原因を解き明かし、あなたのビジネスを本質的に前進させるための「思考のフレームワーク」をお渡しします。読み終える頃には、きっと目の前の霧が晴れ、確かな一歩を踏み出せるはずです。

なぜマーケティング分析は「難しい」と感じるのか？多くの人が陥る3つの壁

そもそも、なぜこれほど多くの人が「マーケティング分析」に難しさを感じるのでしょうか。それは決して、あなたの能力や努力が足りないからではありません。実は、そこには共通する「壁」が存在するのです。

一つ目の壁は、「データの洪水」に溺れてしまうことです。現代のツールはあまりに優秀で、あらゆるデータを取得できてしまいます。しかし、その膨大な情報を前に「あれもこれも見なくては」と焦り、結果として本当に見るべき重要な指標を見失ってしまう。これは、かつての私も経験した失敗です。あまりに多くの指標を追いかけすぎた結果、レポートは複雑化し、お客様の社内で誰も活用できない「お飾りのデータ」になってしまいました。

二つ目の壁は、「分析のための分析」に陥ってしまうこと。美しいグラフや詳細なレポートを作成すること自体が目的化し、肝心の「で、次は何をするのか？」という問いに答えられないケースです。データはあくまで、ビジネスを改善するための道具。料理に例えるなら、最高の食材（データ）を揃えても、どんな料理（ビジネス成果）を作りたいのかというレシピ（目的）がなければ、キッチンで途方に暮れるだけです。

そして三つ目の壁が、「理想論」と「現実」のギャップです。データが示す「正論」を振りかざしても、予算や組織体制、メンバーのスキルといった社内の「現実」を無視した提案は、決して実行されません。私も若い頃、クライアントの事情を考慮せず、コストのかかる理想的なシステム改修を提案し続け、全く実行に移してもらえなかった苦い経験があります。

これらの壁は、すべて「数値の改善」だけを目的にしてしまうことから生まれます。私たちが本当に目指すべきは、その先にある「ビジネスの改善」なのです。

プロが語る「本当に価値ある分析」とは？数字の裏に“物語”を見る力

では、「ビジネスを改善する分析」とは、一体何が違うのでしょうか。それは、数字の羅列の向こう側にいる「ユーザーの感情や行動」を読み解き、一つの物語として語ることだと、私は信じています。

例えば、「コンバージョン率が前月比で5%向上しました」という報告。これは単なる「事実」の報告です。しかし、私たちが目指すのは、その一歩先です。

「これまで◯◯という点に不便を感じていたお客様が、今回のサイト改修で△△という情報にスムーズに辿り着けるようになりました。その結果、不安が解消され、安心して購入ボタンを押していただけるようになった。この心の動きが、コンバージョン率5%向上という数字に表れています」

いかがでしょうか。後者の報告は、単なる数字ではなく、ユーザーの体験という「物語」になっています。ここまで解像度高く語ることができて初めて、「では、この体験をもっと多くの人に届けるにはどうすればいいか？」という、次の具体的なアクションに繋がるのです。

データは無機質なものではありません。それは、お客様一人ひとりの悩みや期待、喜びや迷いが刻まれた、生きた記録なのです。この視点を持つことが、価値ある分析への入り口となります。

分析をビジネス成果に繋げる3つのステップ

「物語を語る」と言っても、具体的にどうすればいいのか。ここでは、私たちが実践している思考のステップを、登山に例えてご紹介します。

ステップ1：ゴールの設定 - どの山の頂を目指すのかを決める

まず、最も重要なのが「どの山に登るのか」を明確にすることです。これがビジネスにおけるKGI（最終目標）です。売上向上なのか、利益率改善なのか、それとも顧客満足度の向上なのか。この山頂が定まらなければ、どのルートを進むべきか決めようがありません。

そして、山頂（KGI）が決まったら、そこへ至るまでの中間地点（KPI）を設定します。例えば「売上」という山頂を目指すなら、「Webサイトへのアクセス数」「コンバージョン率」「顧客単価」といったチェックポイントを通過する必要があります。このKGIとKPIの連動性を設計することが、分析の羅針盤を作る第一歩です。

ステップ2：現状把握と仮説構築 - 現在地と最適なルートを探る

次に、自分たちが今、山のどの地点にいるのかを正確に把握します。ここで初めて、GA4などのアクセス解析ツールが活躍します。しかし、ただデータを眺めるだけでは不十分です。

大切なのは、データから「なぜ、この数値になっているのか？」という仮説を立てること。例えば、「特定のページで離脱率が高い」というデータがあれば、「情報が分かりにくいから？」「次のアクションへの導線がないから？」といった仮説を立てます。時には、Webサイトのデータだけでは分からず、サイト内アンケートなどで直接ユーザーの声を聞き、「なぜ」の解像度を上げることも必要です。まさに、行動データ（定量）と心理データ（定性）を掛け合わせることで、進むべきルートが見えてくるのです。

ステップ3：施策実行と検証 - 小さく、速く、大胆に試す

ルートの仮説が立ったら、いよいよ実行です。ここで私が常に意識しているのは、「できるだけコストが低く、改善幅が大きいものから優先的に実行する」という原則です。

アナリストはつい、見た目の良いリッチなデザイン改修などを提案したくなります。しかし、過去に私が担当したあるメディアサイトでは、どんなにバナーデザインを変えても改善しなかった遷移率が、記事の文脈に合わせたごく自然な「テキストリンク」に変更しただけで15倍に跳ね上がりました。「簡単な施策ほど正義」。この経験は、私の哲学の根幹を成しています。

また、施策の効果を測るABテストも重要です。ここでのコツは「大胆かつシンプルに」。比較要素は一つに絞り、固定観念に囚われず、思い切った差をつけて検証する。そうすることで、次に進むべき道が明確になり、改善のサイクルを高速で回すことができるのです。

分析を加速させる「自動化」という賢い選択肢

ここまでお話ししたステップを、すべて手作業で実行するのは大変な労力がかかります。ここで強力な武器となるのが、「自動化」という選択肢です。

ただし、自動化の目的を「レポート作成の手間を省くこと」だと考えてはいけません。それは本質ではありません。自動化がもたらす最大の価値は、私たちが「思考する時間」を生み出してくれることにあります。

データ収集やレポーティングといった単純作業から解放されることで、私たちは初めて、データの裏にある「なぜ？」を深く考え、ユーザーの物語を読み解き、次の戦略を練るという、人間にしかできない創造的な仕事に集中できるのです。

かつて私は、データが十分に蓄積されていない段階でクライアントを焦らせてしまい、不正確な提案で信頼を失うという大きな失敗をしました。自動化された正確なデータをリアルタイムで見ることができれば、こうした過ちも防げます。自動化は、単なる効率化ツールではなく、分析の質そのものを高め、正しい意思決定を導くためのパートナーなのです。

ツール選びで失敗しないために。「最高の道具」より「最適な道具」を

では、どんなツールを選べば良いのでしょうか。Google Analytics、Looker Studio、Tableau、Power BI…世の中には素晴らしいツールが溢れています。

しかし、ここで最も重要な視点は「誰が、何のために使うのか？」です。高機能な分析 ツールを導入しても、現場の担当者が使いこなせなければ意味がありません。かつて私が開発した画期的な分析手法が、お客様の社内リテラシーと合わずに全く浸透しなかったように、「受け手が理解し、行動に移せること」が何よりも優先されます。

まずは無料で始められるGoogle AnalyticsやLooker Studioで基本的なデータを見える化することから始める。チーム全体のデータリテラシーが上がってきたら、より高度な分析が可能なTableauやPower BIを検討する。このように、自社のフェーズや目的に合わせて、最適な道具を選ぶことが、ツール選びで失敗しないための秘訣です。

まとめ：明日からできる、あなたの「最初の一歩」

ここまで、マーケティング分析の壁から、その乗り越え方、そしてビジネスを動かすための具体的なステップについてお話ししてきました。情報量が多く、頭がいっぱいになってしまったかもしれませんね。

でも、大丈夫です。すべてを一度にやろうとする必要はありません。

この記事を閉じた後、あなたに試してほしい「明日からできる、最初の一歩」があります。それは、難しいツールを触ることではありません。

まず、あなたのビジネスが「今、本当に解決したい課題」を、たった一つだけ紙に書き出してみてください。

「新規顧客の獲得コストが高い」「リピート率が低い」「Webサイトからの問い合わせが少ない」…何でも構いません。その一番の痛みが、あなたの会社が登るべき「山」であり、すべての分析の出発点になります。

もし、その課題をどうデータで捉え、どんな物語を読み解けばいいのか、そのルート設計に迷ったら…。その時こそ、私たちのような20年間、様々な山の登り方を熟知してきた専門家の出番です。あなたの会社の羅針盤を共に読み解き、ビジネスという頂への最短ルートをご提案します。まずはお気軽にご相談ください。