【20年の実践録】データ活用で「次の一手」が見えないあなたへ。数字の裏の“人の心”を読む、顧客行動 分析の本質

「データに基づいた意思決定をしよう」
「我が社も本格的にデータ活用を推進するぞ」

こうした言葉が会議で飛び交うものの、いざ自分の業務に落とし込んでみると、「で、具体的に何から始めれば…？」と、巨大なデータの海の前で立ち尽くしてしまった経験は、あなたにもありませんか？

レポートを作成し、数字を眺めてはみるものの、そこから「ビジネスを動かす次の一手」が見えてこない。むしろ、情報が多すぎて何が重要なのか分からなくなってしまう…。そのお気持ち、痛いほどよく分かります。

こんにちは。株式会社サードパーティートラストでアナリストを務めております。私はこれまで20年間、ウェブ解析という仕事を通じて、EC、メディア、BtoBなど、様々な業界の企業様と伴走してきました。その中で一貫して信じているのは、「データとは、人の内心が可視化されたものである」ということです。

この記事では、単なるツールの使い方や指標の解説に終始しません。私が20年の現場で見てきた成功や失敗の経験を交えながら、データという「数字」の向こう側にある「人の心」を読み解き、あなたのビジネスを確かな成長へと導くための、本質的な考え方と具体的なステップをお話しします。

なぜ、あなたのデータ活用は「報告」で終わってしまうのか？

多くの企業がデータ活用でつまずく最初の、そして最大の壁。それは「分析やレポート作成が目的になってしまう」ことです。PVが増えた、直帰率が下がった。それらの数字を報告して、「今月も頑張った」と満足してはいないでしょうか。

もちろん、数値を定点観測することは重要です。しかし、それは健康診断で体重や血圧を測っているのと同じ。その数値が「なぜ」そうなったのか、そして「だから、どうするべきか」という未来へのアクションに繋がらなければ、ビジネスは一歩も前に進みません。

私も若い頃、こんな失敗をしました。あるクライアントに、当時としては画期的だった「マイルストーン分析」という複雑で高度な分析レポートを提案したのです。私自身は「これで課題が完璧に可視化できる！」と意気込んでいました。しかし、結果は惨憺たるもの。担当者の方以外にはそのレポートの価値が全く伝わらず、結局、誰にも活用されないままお蔵入りになってしまったのです。

この経験から学んだのは、データは「誰が、何のために見るか」によって、その形を変えるべきだということです。データ活用の目的は、数値を改善することではありません。ビジネスそのものを改善することです。その大原則を見失うと、分析はただの自己満足に終わってしまいます。

「分析」で終わらせない。「活用」でビジネスを動かす思考法

では、「分析」と「活用」は何が違うのでしょうか。私はよく、この関係を料理に例えて説明します。

データ分析は、いわば「食材の吟味」です。この野菜は新鮮だ、この肉は脂が乗っている、と素材（データ）の状態を詳しく調べる作業です。過去の購買データを分析して「Aという商品とBという商品は一緒に買われやすい」と発見するのは、まさにこの段階です。これは過去の事実を知るための、重要なプロセスです。

一方、データ活用は「調理」そのものです。吟味した食材を使い、「今日はこの家族のために、栄養満点の温かいシチューを作ろう」と目的を定め、レシピ（戦略）を考え、実行する。つまり、「AとBを一緒に買うお客様は、おそらく〇〇というニーズがあるはずだ。だから、次はセット割引のキャンペーンを企画して、ウェブサイトのトップで告知しよう」と、具体的なアクションプランに落とし込み、未来を変えにいくこと。これが「活用」です。

多くの現場では、食材の吟味だけで力尽きてしまい、肝心の調理に取り掛かれていないのです。私たちは、データからユーザーの心を読み解き、ビジネスを改善するという最終目的地から逆算して、分析というプロセスを設計します。分析はあくまで手段。その先に、あなたのビジネスをどう成長させるかというストーリーを描くことこそが、真のデータ活用なのです。

顧客の“心の声”を聴く、実践的データ活用のロードマップ

では、具体的にどのように顧客の心の声を聴き、ビジネスを動かしていくのか。それは、闇雲にデータを集めるのではなく、明確な目的意識を持って、必要な情報を集め、組み立てていく作業です。

ステップ1：目的の明確化（どこへ向かうのか？）

まず、航海の目的地を決めます。「売上を1.5倍にする」「新規顧客のお問い合わせを月20件獲得する」といった、具体的で計測可能なビジネス目標（KGI）を定めます。ここが曖昧だと、どんなに高性能な分析 ツールも役に立ちません。

ステップ2：データソースの選定（羅針盤と海図はどれを使う？）

目的地が決まったら、そこへ至るための道具を揃えます。主な道具は3つです。

• Webサイトの行動データ（GA4など）：ユーザーがサイト内で「何をしたか」という客観的な事実を捉えます。どのページを見て、どこで離脱したのか。行動の地図です。
• 顧客データ（CRMなど）：お客様が「誰なのか」を教えてくれます。年齢や性別、過去の購買履歴など、より深い顧客理解のためのプロフィール帳です。
• アンケートデータ：行動データだけでは分からない「なぜ？」を埋めるための、最も直接的な手段です。ユーザーの“心の声”そのものです。

かつて私は、行動データだけではユーザーの「なぜ」が分からず、提案が頭打ちになるジレンマに陥っていました。そこで、サイト内の行動履歴に応じて最適な質問を投げかける「サイト内アンケートツール」を自社で開発した経験があります。これにより、「来店経験の有無」といったビジネスに直結する情報をGA4のデータと掛け合わせることが可能になり、提案の精度が劇的に向上しました。

ステップ3：分析と仮説構築（海図を読み解き、航路を予測する）

集めたデータを組み合わせ、ストーリーを紡ぎます。「〇〇というページを熱心に読んでいるのは、30代の女性で、過去に△△を購入したお客様が多い。彼女たちは、おそらく□□という点に不安を感じているのではないか？」といった仮説を立てます。データは、ユーザーが言葉にしないニーズや不満を語ってくれます。

ステップ4：施策の実行と検証（船を進め、結果を確かめる）

仮説に基づき、具体的な施策を実行します。先ほどの例なら、「□□の不安を解消するコンテンツを作成し、そのお客様セグメントにだけメールで告知する」といったアクションです。ここで重要なのは、「簡単な施策ほど正義」という考え方です。リッチなデザイン改修より、キャッチコピーの変更や、たった一本のテキストリンクの追加が、驚くほどの成果を生むことも少なくありません。

実際、あるメディアサイトで、記事からサービスサイトへの遷移率が伸び悩んでいた際、どんなにバナーのデザインを変えても効果は限定的でした。そこで、記事の文脈に合わせたごく自然な「テキストリンク」に変更したところ、遷移率は0.1%から1.5%へと15倍に跳ね上がったのです。見栄えより、情報そのものが重要だという好例です。

データが導くビジネス変革：私が見てきた成功の形

データ活用は、正しく行えば必ずビジネスに変化をもたらします。それは単なる売上向上に留まりません。

一つは、「マーケティングの精度向上とコスト削減」です。勘や経験に頼った広告出稿をやめ、どのチャネルの、どのクリエイティブが、どんなお客様に響いているのかをデータで把握する。これにより、無駄な広告費を削減し、効果の高い施策に予算を集中させることができます。

二つ目は、「顧客体験（CX）の向上によるファン化」です。お客様一人ひとりの行動や興味関心に合わせて、最適な情報やサポートを提供する。それは、まるで優秀なコンシェルジュがいるかのような体験です。「この会社は私のことを分かってくれている」という信頼感は、価格競争から一線を画す強力なブランド資産となります。

そして三つ目は、「組織全体の意思決定の質の向上」です。データという客観的な事実が共通言語となることで、部署間の対立や、声の大きい人の意見に流されるといった事態を防ぎます。データに基づき、全員が同じ方向を向いて議論できるようになるのです。

ただし、注意点もあります。かつて私は、クライアントの組織的な事情を忖度し、サイトの根本的な課題であったフォーム改善の提案を一度取り下げてしまったことがあります。結果、1年間も機会損失が続き、後悔しました。データが示す「避けては通れない課題」からは、目を背けてはならない。たとえそれが痛みを伴う提案であっても、誠実に伝え続ける勇気もまた、アナリストの重要な役割だと考えています。

明日から始める、データ活用の「最初の一歩」

ここまで読んでくださったあなたは、きっとデータ活用の重要性と、その可能性を強く感じていらっしゃることでしょう。では、明日から何をすべきか。壮大な計画は必要ありません。まずは、たった一つのことから始めてみませんか？

それは、「あなたのビジネスにとって、最も重要なゴールは何か？」を改めて定義し、紙に書き出してみることです。

「最終的な売上」でしょうか？ それとも「新規の見込み客からの問い合わせ」でしょうか？ あるいは「リピート購入率」かもしれません。そのたった一つのゴール（KGI）が決まれば、そこから逆算して「では、そのために計測すべき指標（KPI）は何か？」が見えてきます。

例えば、ゴールが「新規の問い合わせ」なら、KPIは「問い合わせフォームへの到達率」や「フォームの入力完了率」になるかもしれません。まずはそのKPIを、GA4などで正しく計測できているか確認する。たったそれだけでも、あなたのデータ活用は大きな一歩を踏み出したことになります。

まとめ：データは、あなたのビジネスの未来を語るパートナーです

データ活用とは、決して無機質な数字と格闘するだけの作業ではありません。その一つ一つの数字の裏には、あなたのサイトを訪れ、何かを期待し、時に迷い、時に喜ぶ、生身のユーザーの感情や行動が息づいています。

その声なき声に耳を澄まし、彼らが本当に求めているものは何かを深く理解しようとすること。そして、その理解を元に、より良いサービスや体験を届けようと行動すること。その誠実な対話の積み重ねこそが、データ活用の本質です。

データは、あなたのビジネスの過去を映す鏡であり、現在地を教えてくれる地図であり、そして未来の可能性を語ってくれる、最も信頼できるパートナーとなり得ます。

もし、あなたがデータの海で進むべき道に迷ったり、数字の裏にある物語をどう読み解けばいいか分からなくなったりした時は、いつでも私たちにご相談ください。20年間、データと共に企業の航海を支えてきた経験を元に、あなたのビジネスという船が目指す港まで、最適な航路をご提案します。