KGI・KPIとは？「経営 戦略 研究 所」が教える、目標 達成への羅針盤
「今期の売上目標、達成は厳しいかもしれない…」「新しい顧客を増やしたいが、具体的に何から手をつければいいのか分からない」。
もしあなたが、このような悩みを抱えているなら、それは決してあなた一人の問題ではありません。多くのビジネスの現場で、目標はあるものの、日々の業務に追われ、気づけば月末。数字は思うように伸びず、どこに問題があるのかさえ見えない…そんな状況が繰り返されています。
こんにちは。株式会社サードパーティートラストで、20年にわたりウェブ解析に携わっているアナリストです。私たちは自らを「経営 戦略 研究 所」と位置づけ、ECサイトからBtoB、大手メディアまで、あらゆる業界の「Webサイトの課題」をデータと共に解決してきました。
この記事では、そんな私たちが長年の経験で培ってきた「KGI・KPI」の考え方と、その先にあるビジネス成長の本質について、余すところなくお話しします。単なる用語解説ではありません。目標達成に向けた具体的で、明日から使える「羅針盤」を手にしていただくための、実践的なガイドです。
KGIとKPI、なぜ「羅針盤」なのか？
まず、基本からお話しさせてください。KGI（Key Goal Indicator）とKPI（Key Performance Indicator）。多くの解説書では「重要目標達成指標」や「重要業績評価指標」と訳されますが、これでは少し堅苦しいですね。
私たちは、この関係を「登山」に例えてご説明しています。
KGIは、あなたが目指す『山頂』そのものです。「年間売上10億円達成」や「業界シェアNo.1獲得」といった、最終的なゴールを指します。
そして、KPIは、その山頂に至るまでの道のりにある『チェックポイント（合目）』です。例えば「売上10億円」という山頂（KGI）にたどり着くには、「サイト訪問者数」「コンバージョン率」「顧客単価」といったチェックポイントを一つひとつクリアしていく必要があります。これがKPIです。
なぜこれが重要なのか？ それは、壮大な目標（山頂）だけを眺めていても、今日どこに向かって歩けばいいのか分からないからです。チェックポイント（KPI）を明確にすることで、チーム全員が「まず、次のチェックポイントを目指そう」と具体的な一歩を踏み出せる。進捗が遅れていれば「どのチェックポイントでつまずいているのか？」を特定し、対策を打つことができる。KGIとKPIは、ビジネスという航海における、遭難を防ぐための「羅針盤」なのです。
なぜ、あなたのKPIは機能しないのか？よくある3つの「落とし穴」
「KGIとKPIなら、うちでも設定しているよ」という方もいらっしゃるでしょう。しかし、そのKPIは本当に機能していますか？ 私がこれまで見てきた中で、多くの企業が陥ってしまう「落とし穴」があります。実はこれ、私自身が過去に痛い思いをした経験から得た教訓でもあります。
落とし穴1：現場の現実を無視した「絵に描いた餅」KPI
かつて私は、あるクライアントに「理想的に正しいから」という理由で、コストのかかる大規模なシステム改修を前提としたKPIを提案し続けたことがあります。データ上、それが最も効果的だったのは間違いありません。しかし、その会社は年単位の予算で動く非常に固い社風で、私の提案は「正論」ではあっても、実行不可能な「絵に描いた餅」でした。結果、何も進まず、貴重な時間を無駄にしてしまいました。
KPIは、その組織の文化、予算、メンバーのスキルといった「現実」を踏まえてこそ、意味を持ちます。理想論だけでは、誰も動かすことはできません。
落とし穴2：作り手の自己満足で終わる「誰も見ない」KPIレポート
「これは画期的な分析手法だ！」と意気込んで、重要なページ遷移だけを可視化する新しいレポートを開発したことがあります。しかし、導入先の担当者以外のデータリテラシーは高くなく、そのレポートの価値や活用法を社内で説明することができませんでした。結局、誰もが使えるシンプルなレポートの方が、よほど価値があったかもしれないと痛感しました。
データは、それ自体に価値があるわけではありません。受け手が理解し、行動に移せて初めて価値が生まれます。 KPIは、それを使う「人」のために設計しなければならないのです。
落とし穴3：焦りが生んだ「間違った道を示す」KPI
これは今でも肝に銘じている失敗です。新しいGA設定を導入し、期待値の高いクライアントからデータ活用を急かされていた時のこと。データ蓄積が不十分と知りつつ、営業的なプレッシャーから焦って不正確なデータに基づいた提案をしてしまいました。翌月、正しいデータが蓄積されると全く違う傾向が見え、私の提案は根底から覆りました。クライアントの信頼を大きく損なったのは言うまでもありません。
データアナリストは、ノイズからデータを守る最後の砦です。不確かなデータで語るくらいなら、沈黙を選ぶ。正しい判断のためには「待つ勇気」が不可欠です。
ビジネスを動かすKPI 設計の哲学：プロの「経営 戦略 研究 所」が大切にすること
数々の失敗を経て、私たちは独自の哲学を築き上げてきました。それは、単なる数字合わせではない、ビジネスそのものを改善するためのアプローチです。
哲学1：データは「人の内心」の可視化である
私たちが創業以来、一貫して掲げてきた信条です。例えば「離脱率80%」という数字は、単なる数字ではありません。それは「サイトを訪れた10人のうち8人が、期待した情報が見つからずにがっかりして帰ってしまった」という、ユーザーの内心の現れなのです。私たちは、数字の裏にあるユーザーの感情や行動を読み解き、ストーリーとして語ることを何よりも大切にしています。この視点があるからこそ、Webサイトの改善にとどまらない、ビジネス全体の改善提案へと繋がるのです。
哲学2：「簡単な施策ほど正義」という価値観
アナリストは、つい見栄えのする高度な提案をしたくなるものです。しかし、あるメディアサイトで記事からサービスサイトへの遷移率が低い、という課題がありました。どんなにリッチなバナーデザインを試しても、数字は微動だにしません。そこで私たちが提案したのは、記事の文脈に合わせた、ごく自然な「テキストリンク」への変更でした。
結果、遷移率は0.1%から1.5%へと15倍に向上しました。「リンクをテキストに」という地味な施策が、最も効果的だったのです。最も早く、安く、簡単に実行できて、効果が大きい施策は何か？ この視点を、私たちは決して見下しません。
哲学3：ABテストは「大胆かつシンプル」に
多くのABテストが「結局よく分からなかった」で終わる原因は、比較要素が多すぎたり、差が小さすぎたりするからです。私たちはクライアントと「比較要素は一つに絞る」「固定観念に囚われず、差は大胆に設ける」というルールを徹底します。ABテストの目的は、優劣をつけることではなく、次に進むべき道を明確にすること。迷いを断ち切る「大胆でシンプルな問い」こそが、継続的な改善のエンジンとなります。
【実践】明日から始めるKPI設計の4ステップ
では、具体的にどうKPIを設計すればよいのでしょうか。私たちの「経営 戦略 研究 所」が実践している、シンプルな4つのステップをご紹介します。
- ビジネスの「健康診断」から始める（現状分析）
いきなり目標を立てる前に、まずは現状を正しく把握します。GA4などの解析データはもちろん、顧客アンケートや営業チームへのヒアリングなど、あらゆる情報から「今、何が強みで、何が課題なのか」を明らかにします。 - KGI（山頂）とKPI（チェックポイント）を決める
現状を踏まえ、現実的に目指せる「山頂（KGI）」を定めます。そして、そこに至るまでに必ず通過すべき「チェックポイント（KPI）」を、先ほどの哲学に基づいて設定します。 - KPIツリーで因果関係を可視化する
設定したKGIとKPIをツリー構造で繋ぎ、「なぜこのKPIを追うと、KGI達成に繋がるのか」という因果関係をチーム全員が理解できるようにします。これが、組織の納得感と実行力を生み出します。 - 「誰が、いつ、何を見るか」を考えたダッシュボードを設計する
経営者が見るべき数字と、現場担当者が見るべき数字は違います。KPIレポートの失敗を繰り返さないためにも、見る人に合わせて情報を最適化し、誰もが瞬時に状況を把握できるダッシュボード 構築することが重要です。
もし、あなたの会社の「羅針盤」が曇っているなら
ここまで、KGI・KPIの本質と、私たちが大切にしている哲学についてお話ししてきました。この記事を読んで、「自社のKPI 設定、もう一度見直してみよう」と思っていただけたなら、これ以上嬉しいことはありません。
しかし、これまでお話ししてきたように、データからユーザーの内心を読み解き、組織の現実を踏まえた実行可能なKPIを設計し、それを運用していくプロセスは、決して簡単ではありません。
もし、あなたが、
- 設定したKPIが、ただの数字の羅列になっている
- データはあるのに、どこから手をつけていいか分からない
- 言うべきだと分かっていても、組織の壁に阻まれてしまう
このような壁にぶつかっているのであれば、一度、私たちにお声がけください。
私たちは、単にレポートを納品する会社ではありません。あなたの会社の「経営 戦略 研究 所」の一員として、データという客観的な事実に基づき、時に厳しいこともお伝えしながら、ビジネスの根本改善にまで踏み込みます。あなたのビジネスの「羅針盤」を、私たちと一緒に作りませんか？
明日からできる、最初の一歩
最後に、この記事を閉じる前に、ぜひ試していただきたいことがあります。
それは、「あなたのチームで、今一番重要だと思う数字を一つだけ決め、その数字がなぜ重要なのかを3分間で説明し合ってみる」ことです。
売上でしょうか？ それとも、サイトの訪問者数？ あるいは顧客満足度かもしれません。その数字がなぜ重要なのか、チーム内で認識が揃っているでしょうか。この小さな対話が、あなたの会社の羅針盤を磨き上げる、確かな第一歩になるはずです。
もし、その対話の中で「どの数字が本当に重要なんだろう？」と迷われたなら、その時が専門家の力を借りるタイミングです。私たちはいつでも、あなたの挑戦をサポートする準備ができています。
