サイト改善、どこから始める？ 20年の経験で掴んだ「本当に効く」改善点の見つけ方

「Webサイトのコンバージョン率が、なぜか頭打ちになっている」
「直帰率が高いのは分かるが、原因が特定できず、打ち手が見えない」
「改善の必要性は感じているが、どこから手を付ければいいのか、正直途方に暮れている」

もしあなたが今、こうした壁に突き当たっているのなら、この記事はきっとお役に立てるはずです。こんにちは、株式会社サードパーティートラストでWEBアナリストを務めております。かれこれ20年、ECサイトからBtoB、メディアまで、あらゆる業界のWebサイトと向き合い、データという「声なき声」に耳を傾けてきました。

多くの担当者様が、熱意はあるものの、闇雲に施策を繰り返して疲弊していく姿を何度も見てきました。ご安心ください。それはあなたの能力の問題ではありません。多くの場合、サイト改善の「着眼点」が少しずれているだけなのです。

この記事では、小手先のテクニックではなく、ビジネスそのものを成長させるための、本質的なサイト改善点の見つけ方を、私の経験を交えながら具体的にお話しします。読み終える頃には、あなたのサイトが抱える課題の輪郭がはっきりと見え、明日から何をすべきかが明確になっているはずです。

なぜ、あなたのサイト改善は空回りするのか？

「サイト改善」と聞くと、多くの方が「アクセス数を増やす」「デザインを新しくする」といった施策を思い浮かべるかもしれません。しかし、それらの努力が必ずしも成果に結びつかないのはなぜでしょうか。

それは、Webサイトを「見た目」や「機能」の集合体として捉えてしまっているからです。私たちが創業以来、一貫して掲げてきた信条は「データは、人の内心が可視化されたものである」ということ。クリック数や滞在時間といった無機質な数字の羅列は、すべて画面の向こうにいる「生身の人間」の興味や迷い、期待や失望の現れなのです。

サイト改善とは、ボタンの色を変える作業ではありません。データの裏側にあるユーザーの心を読み解き、彼らが本当に求めている体験へと導く「対話」そのものです。この視点が欠けていると、どんなに立派な分析レポートも、流行りのツールも、宝の持ち腐れになってしまいます。

例えば、かつて私が担当したあるクライアント。アクセス数は多いのに、一向に問い合わせが増えないという悩みを抱えていました。データを見ると、確かに特定のページの直帰率が異常に高い。しかし、私たちはすぐに「ページの内容が悪い」とは結論付けませんでした。流入キーワードを深く分析すると、ユーザーは「料金」を知りたくて来ているのに、そのページには「機能の魅力」ばかりが書かれていたのです。これはページの品質の問題ではなく、ユーザーの「期待」とコンテンツの「現実」のすれ違いが原因でした。

このように、表面的な数値に一喜一憂するのではなく、その裏にある「なぜ？」を問い続けること。それこそが、空回りを防ぎ、確かな成果へ繋がる第一歩なのです。

改善の第一歩：その「目標 設定」、本当に正しいですか？

さて、具体的な分析に入る前に、非常に重要なステップがあります。それは「目標設定」です。多くの教科書には「まずKGI/KPIを決めましょう」と書かれています。もちろんそれは正しい。しかし、私はこの初期段階でつまずいているケースを数多く見てきました。

登山に例えるなら、KGIは「山頂」、KPIは「チェックポイント」です。しかし、そもそも登る山を間違えていたり、チェックポイントが現実離れしていたりすれば、チームは道に迷い、疲弊してしまいます。

過去の苦い経験をお話しします。あるクライアントに、私が考案した画期的な分析手法を導入したことがありました。それはユーザー 行動をマイルストーンで区切り、コンテンツの閲覧順とコンバージョン率の関係性を可視化する、非常に精緻なものでした。私自身は「これで完璧だ」と自信満々でした。

しかし、結果は惨憺たるもの。その指標はあまりに専門的すぎたのです。担当者の方は理解してくれましたが、その先の経営層に価値を説明できず、結局そのレポートが活用されることはありませんでした。「誰がその数値を見て、何を判断するのか」という視点が、私には完全に欠けていたのです。どんなに高度な分析も、受け手が理解し、行動に移せなければ意味がありません。

あなたのサイト改善の目標は、誰が見ても分かりやすく、チーム全員が「自分ごと」として捉えられるものになっていますか？ 「セッション数を10%増やす」という目標も良いですが、「初めてサイトに来た人が、最低でも3ページは見てくれるような『おもてなし』を実現する」といった、ユーザーの行動に基づいたストーリーのある目標を立てることで、チームの目線は自然と揃っていきます。

プロはどこを見る？ データ分析の「落とし穴」と「正しい視点」

目標が定まったら、いよいよ現状分析です。ここでは代表的なツールである「Google Analytics」と「ヒートマップ」を例に、多くの人が陥りがちな落とし穴と、私たちがどこに注目しているのかをお話しします。

Google Analytics：数字の「量」ではなく「流れ」を読む

Google Analytics（GA4）は非常に高機能ですが、すべての指標を平等に眺めていると、情報の洪水に溺れてしまいます。大切なのは、先ほど設定した目標に沿って「見るべきポイント」を絞ることです。

多くの担当者様は、「どのページの閲覧数が多いか」という「点」の分析に終始しがちです。しかし、私たちが重視するのは、ユーザーが「どのページから来て、次にどこへ向かい、どこで旅を終えたか」という「線」のストーリーです。

例えば、探索レポートを使い、「ランディングページ」と「離脱ページ」を掛け合わせて見てみましょう。もし、特定のランディングページからの離脱が突出して多ければ、そこには先ほどお話ししたような「期待とのミスマッチ」が起きている可能性が高い。逆に、想定外のページを経由してコンバージョンに至る「黄金ルート」が見つかることもあります。

データ分析は、犯人探しではありません。ユーザーが残してくれたパンくずを拾い集め、彼らの行動の意図を理解しようと試みる、知的な冒険なのです。

ヒートマップ：「クリックされる場所」より「クリックされない空白」

ヒートマップツールは、ユーザーの行動を直感的に可視化してくれる強力な武器です。クリックが集中している場所（ホットスポット）を見れば、ユーザーの関心がどこにあるかは一目瞭然です。

しかし、プロの視点はその先にあります。私たちが特に注目するのは、「クリックできそうなのに、まったくクリックされていない場所」です。例えば、画像や太字のテキストなど、本来ならリンクだと期待されそうな箇所がクリックされていない場合、それはユーザーが「ここから先に進みたい」と思っているのに、その期待に応えられていない証拠かもしれません。

また、ページの最下部までしっかりスクロールされているのに、そこからどこにも遷移せず離脱しているユーザーが多い場合。それは「コンテンツは満足だった。で、次は何をすればいいの？」という、次の一歩を提示できていないサインです。

ヒートマップは、ユーザーの無言の「もっとこうしてほしい」を教えてくれる、貴重な手紙なのです。

【課題別】具体的なサイト改善点の見つけ方

分析によって課題の輪郭が見えてきたら、次はいよいよ具体的な改善策の立案です。ここではよくある2つの課題について、私たちの考え方をご紹介します。

コンバージョン率が低い：「フォーム改善」の落とし穴

コンバージョン率（CVR）が低い場合、多くの方が「入力フォームの改善」に真っ先に飛びつきます。項目を減らす、EFO（入力フォーム最適化）ツールを導入するなど、確かに有効な施策はあります。

しかし、それはあくまでゴール前の最後のハードルに過ぎません。サッカーで言えば、シュートの精度だけを練習しているようなもの。その前に、ゴール前までボールを運ぶための「パスワーク」がなければ、シュートチャンスは訪れません。

ユーザーは、本当に納得し、価値を感じて初めて「フォームを入力しよう」と決意します。その手前のランディングページで、商品の魅力やサービスの価値が十分に伝わっているでしょうか？ お客様の声や導入事例で、不安は解消されているでしょうか？

かつて私が担当したあるメディアサイトでは、記事からサービスサイトへの送客バナーのクリック率が、どんなにデザインを変えても0.1%から一向に上がりませんでした。そこで私は、見栄えの良いバナーをすべて撤去し、記事の文脈に合わせたごく自然な「テキストリンク」に変更することを提案しました。結果、クリック率は1.5%へと15倍に向上。「簡単な施策ほど正義」――これは、派手さはないけれど、私が最も大切にしている哲学の一つです。

直帰率・離脱率が高い：「コンテンツの質」の正体

直帰や離脱の多さに悩むとき、「コンテンツの質が低いのでは？」と考えるのは自然なことです。しかし、「質」とは一体何でしょうか？

もちろん、分かりやすい文章や魅力的な写真、情報の網羅性も重要です。しかし、それ以上に本質的なのは、「ユーザーがそのページにたどり着いた目的を、最短で満たしているか？」という点です。

例えば、スマートフォンの操作方法を調べているユーザーがたどり着いたページに、延々とその機種の歴史や開発秘話が書かれていたらどうでしょう。どんなに素晴らしい文章でも、ユーザーは「知りたいのはそれじゃない」と、すぐにページを閉じてしまうはずです。

まずは、ユーザーがどんなキーワードで検索してたどり着いたのか、どんな期待を抱いているのかを想像してみてください。そして、その答えをページの冒頭（ファーストビュー）で提示できているかを確認するのです。ページの表示速度を改善することも、ユーザーを待たせないための重要なおもてなしの一つです。

成功の鍵は「待つ勇気」と「伝える覚悟」

一つは「待つ勇気」です。特に新しい計測設定を導入した直後など、クライアントから成果を急かされる場面は少なくありません。過去に私も、そのプレッシャーに負け、データが不十分なまま不正確な分析レポートを提出し、信頼を大きく損なった苦い経験があります。正しい判断のためには、ノイズに惑わされず、データが十分に蓄積されるのを待つ勇気が必要です。

もう一つは「伝える覚悟」です。分析の結果、改善すべき点がサイトの根幹や、他部署が管轄する領域に及ぶこともあります。組織の壁や予算の制約を前に、耳の痛い提案を躊躇してしまうこともあるでしょう。しかし、本当のボトルネックから目を逸らしていては、ビジネスは決して前に進みません。

もちろん、相手の事情を無視した「正論」を振りかざすだけでは、何も動きません。顧客の現実を深く理解し、実現可能なロードマップを描きつつも、避けては通れない課題については、アナリストとして断固として伝え続ける。このバランス感覚こそが、真にビジネスを動かすと、私は20年の経験を通じて確信しています。

さあ、あなたの「最初の一歩」を踏み出そう

ここまで、サイト改善点を見つけるための考え方やアプローチについてお話ししてきました。情報量が多く、少し圧倒されてしまったかもしれません。

しかし、心配はいりません。すべてを一度にやろうとしなくていいのです。もし、あなたが明日からできる「最初の一歩」を踏み出すとしたら、私から一つだけ提案があります。

それは、「あなたのサイトで、最もコンバージョンに近いページ（例えば、お問い合わせフォームやカート画面）の『一つ手前』のページを、じっくりと眺めてみること」です。

そして、自問してみてください。「自分がお客さんだったら、このページを見た後、ためらわずに次のステップへ進めるだろうか？」「何か不安な点や、足りない情報はないだろうか？」と。

その小さな問いかけこそが、データとユーザーの心を繋ぎ、あなたのビジネスを大きく前進させる、確かな一歩となるはずです。もし、その旅の途中で専門家の視点が必要になったり、壁にぶつかってしまったりした時は、いつでも私たち株式会社サードパーティートラストにご相談ください。あなたのビジネスに寄り添い、共に道を切り拓くパートナーとして、全力でサポートさせていただきます。