マーケティング データ活用：そのデータ、宝の持ち腐れになっていませんか？

「顧客獲得単価がじわじわと上がっている」「鳴り物入りで導入したMAツール、気づけばメルマガ配信にしか使えていない」「データは山ほどあるのに、結局は勘と経験で意思決定している…」

もし、あなたがマーケティング担当者として、このような息苦しさを感じているなら。それは決して、あなた一人の悩みではありません。多くの企業がデータ活用の重要性を認識しながらも、その巨大なポテンシャルの前で立ち尽くしている。それが偽らざる現実です。

こんにちは、株式会社サードパーティートラストのアナリストです。私は20年間、ウェブ解析という領域で、ECからBtoBまで、数々の事業がデータと共に再生していく姿を見届けてきました。

この記事は、よくあるツールの使い方や、小手先のテクニックを解説するものではありません。私が20年のキャリアを通じて確信した、ビジネスの血肉となる「マーケティング データ活用」の本質を、あなたに直接お話しするように、丁寧にお伝えしていきます。この記事を読み終える頃には、あなたの手元にあるデータが、単なる数字の羅列ではなく、未来を照らす羅針盤に見えてくるはずです。

データ活用の「本当の意味」を知っていますか？

「データドリブンな意思決定を」。この言葉は、もはや耳にタコができるほど聞かされてきたかもしれません。しかし、その本当の意味を、私たちは正しく理解できているでしょうか。

多くのケースで、データ活用は「数値を追いかけること」だと誤解されています。コンバージョン率、クリック単価、直帰率…。もちろん、これらの指標は重要です。しかし、それらはあくまで結果を示すスコアボードに過ぎません。

私たちが創業以来15年間、一貫して掲げてきた信条があります。それは、「データは、人の内心が可視化されたものである」という考え方です。クリック一つ、滞在時間一秒、その数字の裏には、必ず一人の人間の「迷い」や「期待」「喜び」といった感情が息づいています。私たちは、その声なき声を聴き、物語を読み解くことこそが、データ活用の本質だと考えています。

ですから、私たちの目的は「数値の改善」ではありません。その先にある「ビジネスの改善」です。データからユーザーの心を深く理解し、顧客が本当に求めているものは何かを突き止め、事業そのものを成長させる。そのための武器が、データなのです。

多くの企業が陥る「データ活用の罠」とは？

しかし、理想とは裏腹に、多くのデータ活用プロジェクトは道半ばで頓挫します。なぜでしょうか。それは、行く手にいくつかの「罠」が仕掛けられているからです。

例えば、こんな経験はありませんか？立派な分析レポートを作ったはいいものの、会議では「ふーん、で、具体的に何をすればいいの？」という反応で終わってしまう。これは、受け手のレベルを無視した「自己満足な分析」という罠です。かつての私も、画期的な分析手法を開発したものの、お客様が使いこなせず、宝の持ち腐れにさせてしまった苦い経験があります。データは、伝わり、使われて初めて価値が生まれるのです。

あるいは、「データが十分に溜まるまで待てない」という焦りから、不正確なデータで判断を誤ってしまう罠。私も過去に、営業的なプレッシャーに負け、一時的な異常値を元に提案をしてしまい、お客様の信頼を大きく損ねたことがあります。データアナリストは、ノイズからデータを守る最後の砦でなければなりません。時には「待つ勇気」も必要なのです。

そして最も根深いのが、「組織の壁」という罠です。データ上、明らかにサイトの申し込みフォームがボトルネックだと分かっていても、「それは別部署の管轄なので…」と提案を躊躇してしまう。その忖度が、結果的に一年、二年という時間を無駄にし、莫大な機会損失を生むことを、私は嫌というほど見てきました。

これらの罠は、決して他人事ではありません。データという強力な武器を手にした時、誰もが陥る可能性のある落とし穴なのです。

成功への第一歩：点在するデータを「一本の線」で繋ぐ

では、これらの罠を避け、データ活用を成功させるには、何から始めればよいのでしょうか。その答えは、「データ連携」にあります。これは、点在する情報を繋ぎ合わせ、一枚の大きな絵を完成させる、最も重要な工程です。

あなたの会社にも、様々なデータが眠っているはずです。Webサイトの行動履歴（GA4）、顧客情報（CRM）、広告の接触履歴（Google広告/Meta広告）、店舗での購買データ（POS）…。これらは一つひとつが、顧客を理解するための貴重なピースです。

しかし、多くの場合、これらのデータはサイロ化され、バラバラに管理されています。これでは、顧客の全体像を捉えることはできません。まるで、ある人物を「耳だけ」「鼻だけ」「口だけ」と部分的に見ているようなものです。

データ連携とは、これらのピースを繋ぎ合わせ、一人の顧客の「ジャーニー（旅）」を一本の線で可視化する作業です。「あの広告を見てサイトを訪れ、この記事を読み、比較検討の末に店舗で購入した」という一連の物語が見えた時、初めてマーケティングは次のステージに進むことができるのです。

このデータ連携の基盤を築くことこそ、マーケティング データ活用の真価を発揮させるための、揺るぎない土台となります。

データから「黄金ルート」を見つけ出す具体的な方法

データの土台が整えば、いよいよ宝探しの始まりです。データから顧客の物語を読み解き、ビジネスを改善する具体的なアプローチをいくつかご紹介しましょう。

まず、「簡単な施策ほど正義」という価値観を持つことです。アナリストはつい、複雑な分析やリッチなデザイン改善を提案したくなります。しかし、本当に効果的な施策は、驚くほど地味なことが多いのです。

あるメディアサイトで、記事からサービスサイトへの遷移率がどうしても上がらない、という相談を受けました。担当者の方は、何度もバナーのデザインをABテストしていました。しかし私たちが提案したのは、「バナーをやめて、文脈に合わせた自然なテキストリンクにしましょう」という、ごく簡単なものでした。結果、遷移率は0.1%から1.5%へ、実に15倍に向上したのです。ユーザーは綺麗なバナーではなく、自分に必要な情報を探している、という本質を突いた結果でした。

ABテストのやり方にも、成功の秘訣があります。それは「大胆かつシンプルに」行うこと。よくある失敗は、比較要素が多すぎたり、ボタンの色の違いといった些細な差を検証したりして、結局「よく分からなかった」で終わるケースです。目的は、次に進むべき道を明確にすること。そのためには、「写真とイラスト、どちらが響くか」「価格を全面に出すか、機能を出すか」といった、迷いを断ち切る大胆な問いを立てることが何より重要なのです。

データ活用を成功に導く、実践的ロードマップ

さあ、ここまでの話を踏まえて、あなたの会社でデータ活用を成功させるための、具体的なロードマップを描いてみましょう。これは、壮大なビジネスという山を登るための、登山計画のようなものです。

Step 1：山頂（KGI）を決める
まず、あなたが登るべき山、つまり「ビジネス上の最終ゴール（KGI）」を明確に定義します。「売上を120%にする」「利益率を5%改善する」など、具体的でなければなりません。ここが曖昧だと、どこに向かって歩けばいいのか分からなくなってしまいます。

Step 2：登山ルート（KPI）を描く
山頂が決まったら、そこへ至る道のり（KPI）を設計します。売上を上げるためには、「サイト訪問者数」「コンバージョン率」「顧客単価」といった指標をどう動かす必要があるか。このKPIツリーを設計することで、日々の活動が最終ゴールにどう繋がっているかが可視化されます。

Step 3：登山装備（データ環境）を整える
これが、先ほどお話しした「データ連携」のフェーズです。KPIを正しく計測するために、必要なデータは何か？それらはどこにあるか？どうやって一つに統合するか？GA4やGTM、BigQueryといったツールを駆使し、信頼できるデータ基盤 構築します。

Step 4：一歩ずつ登り、現在地を確認する（分析と施策）
装備が整ったら、いよいよ分析と施策の実行です。ここで重要なのが、「コストが低く、改善インパクトが大きい施策」から優先的に手をつける

明日からできる、データ活用のための「最初の一歩」

ここまで読んでいただき、ありがとうございます。データ活用の可能性と、そのための道のりが、少しでも具体的に見えてきたなら幸いです。

しかし、知識を得るだけでは、現実は1ミリも変わりません。大切なのは、最初の一歩を踏み出すことです。

「何から手をつければいいか分からない…」そう感じているあなたに、明日から、いえ、今日からできるアクションを一つだけご提案します。それは、「あなたのビジネスにとって、最も理想的な顧客の行動（黄金ルート）を、紙に書き出してみる」ことです。

どんなきっかけであなたの商品を知り、どんな情報に触れて興味を持ち、何が決め手となって購入や契約に至るのか。この理想の物語を描く作業が、どんなデータを集め、何を分析すべきかという、データ戦略の原点になります。

もちろん、この旅路をたった一人で進むのは、簡単なことではありません。もし、自社の課題整理や、データ連携の具体的な方法、分析体制の構築などで専門家の知見が必要だと感じたら、いつでも私たちにご相談ください。

私たちは、単なる分析 ツールやレポートを提供する会社ではありません。あなたのビジネスに深く寄り添い、データという羅針盤を手に、共に悩み、共に航海するパートナーです。まずは無料相談の場で、あなたの会社の現状や課題について、じっくりお聞かせいただけませんか。あなたの会社のデータに眠る「宝」を、一緒に見つけ出せる日を楽しみにしています。