【プロの視点】マーケティング 戦略と戦術、正しく使い分けていますか？データで成果を最大化する思考法
こんにちは。株式会社サードパーティートラストでWEBアナリストを務めております。20年にわたり、様々な業界のWebサイトが抱える課題と向き合い、データという羅針盤を手に、数々の事業改善をご支援してきました。
「魅力的な新商品を投入したのに、売上が思うように伸びない」「SNSや広告など、色々な施策を試しているが、どれが本当に効果的なのか分からない」「そもそも、今のマーケティング活動が正しい方向に向かっているのか自信がない…」
もしあなたが、このような悩みを抱えているなら、それは「戦略」と「戦術」がうまく噛み合っていないサインかもしれません。日々の業務に追われる中で、この二つの関係性を見失ってしまうのは、決して珍しいことではないのです。
この記事では、単なる言葉の定義に留まらず、私たちが20年の現場で培ってきた「データを用いて戦略と戦術を繋ぎ、ビジネスを動かす」ための実践的な思考法をお伝えします。読み終える頃には、あなたのマーケティング活動が一本の線として繋がり、明日から何をすべきかが見えてくるはずです。
戦略と戦術、その決定的な違いとは？
マーケティングの世界では「戦略」と「戦術」という言葉が頻繁に使われますが、この二つを混同してしまうケースは後を絶ちません。これは、目的地と移動手段を取り違えるようなものです。まずは、この違いを明確にするところから始めましょう。
私たちはよく、この関係を「登山」に例えてご説明します。
- マーケティング戦略：どの山（市場）に登り、どの山頂（KGI: 重要目標 達成指標）を目指すのかを決める「登山計画」そのものです。「なぜこの山に登るのか？」という目的意識であり、長期的な視点での大きな方針を指します。
- マーケティング戦術：山頂に至るために、どの登山ルートを選び、どのような装備（ツール）で、一歩一歩どう進むのかという「具体的な行動」です。SEO、広告、SNS、コンテンツ作成といった個々の施策がこれにあたります。
多くの現場で目にするのは、最新の登山靴（流行りのツール）を次々と試したり、がむしゃらに歩き続けたり（施策の乱発）するものの、そもそも目指すべき山頂が定まっていない、という状況です。「戦術なき戦略は空論であり、戦略なき戦術は無謀」なのです。この両輪をしっかりと噛み合わせることこそが、マーケティング成功の絶対条件と言えるでしょう。
マーケティング戦略：それは「誰の、どんな不満を解決するか」という約束
では、その「戦略」はどう立てれば良いのでしょうか。STP分析やSMARTといったフレームワークも重要ですが、私たちが最も大切にしているのは、その根幹にある問いです。それは「私たちのビジネスは、誰の、どんな『不』を解決するために存在するのか？」という問いに他なりません。
データは、この「誰」と「どんな不」を解き明かすための強力な手がかりとなります。アクセス解析データや顧客データは、単なる数字の羅列ではありません。私たちの信条は「データは、人の内心が可視化されたものである」ということ。数字の裏側にあるユーザーの喜び、怒り、迷いを読み解き、ストーリーとして語ることで、初めて戦略の輪郭が見えてくるのです。
以前、あるクライアントで、非常に精緻な分析指標をKPI 設定したことがありました。しかし、その指標は複雑すぎたため、担当者以外にはその価値が伝わらず、結果として社内に浸透しませんでした。この失敗から学んだのは、戦略や目標は「誰もが理解でき、自分の言葉で語れるくらいシンプルでなければならない」ということです。優れた戦略とは、組織全体が同じ山頂を見つめ、心を一つにする力を持っているものなのです。
マーケティング戦術：戦略を実現するための「最適で、最も簡単な一手」
戦略という登山計画が決まれば、次はいよいよ「戦術」という具体的な一歩を踏み出します。ここで陥りがちなのが、「手段の目的化」という罠です。「SEOで1位を取る」「フォロワーを10万人にする」といった戦術目標の達成に夢中になるあまり、本来の戦略目標（売上向上や顧客満足度向上）を見失ってしまうのです。
私たちは常に「できるだけコストが低く、改善幅が大きいものから優先的に実行する」という原則に立ち返ります。派手な施策やリッチなデザインに目を奪われる必要はありません。
かつて、あるメディアサイトの改善で、どんなに凝ったバナーを制作してもサービスサイトへの遷移率が上がらない、という壁にぶつかったことがあります。議論を重ねた末、私たちが提案したのは、見栄えの良いバナーを全て撤去し、記事の文脈に合わせたごく自然な「テキストリンク」に変更するという、非常に地味な施策でした。結果、遷移率は0.1%から1.5%へ、実に15倍に向上したのです。
この経験は、私たちの哲学である「簡単な施策ほど正義」という価値観をより強固なものにしてくれました。ユーザーにとって重要なのは見た目ではなく、必要な情報にスムーズにたどり着けるかどうか。常にその本質を見失わないことが、優れた戦術家であるための条件です。
データ分析が「戦略」と「戦術」のズレを教えてくれる
戦略と戦術は、一度決めたら終わりではありません。市場は変化し、顧客の心も移ろいます。計画通りに進んでいるか、ズレが生じていないかを確認し、軌道修正を行う。そのための「コンパス」の役割を果たすのが、データ分析です。
データは、時に厳しい現実を突きつけます。例えば、コンバージョンフォームの改善が急務だとデータが示しているのに、組織の壁を理由にその提案を先送りにしてしまう。これは、登山ルートの途中に落石注意の警告が出ているのに、それを見ないふりして進むようなものです。私も過去に、短期的な関係性を優先して根本的な課題への指摘を弱めてしまい、結果的にクライアントの機会損失を長引かせてしまった苦い経験があります。
アナリストの仕事は、顧客に忖度することではなく、データが示す真実を誠実に伝えることです。もちろん、相手の予算や体制を無視した「正論」も無価値です。顧客の現実を深く理解した上で、実現可能なロードマップを描き、しかし「避けては通れない課題」については断固として伝え続ける。このバランス感覚こそが、ビジネスを本当に前進させると信じています。
データ分析は、戦略と戦術の「健康診断」です。定期的にデータと向き合い、「戦略（目的）と戦術（手段）は、今も正しく繋がっているか？」と自問自答する習慣が、マーケティング活動の精度を飛躍的に高めるのです。
失敗から学ぶ、データ分析 導入の「落とし穴」
「よし、うちもデータ分析を本格化しよう！」そう決意された方もいるかもしれません。しかし、その前に、私たちが目の当たりにしてきた「よくある失敗」を知っておいてください。同じ轍を踏まないことが、成功への一番の近道です。
失敗例1：目的不在のままツールを導入してしまう
高価な分析 ツールを導入したものの、「何を知りたいのか」という目的が曖昧なため、ただデータを眺めるだけで終わってしまうケースです。これは、最新のGPSを手に入れたのに、目的地の山が決まっていない状態と同じ。まずは「データを活用して、どんな意思決定をしたいのか」を明確にすることが先決です。
失敗例2：データが溜まるのを「待てない」
新しい計測設定を入れた直後など、データが不十分な状態で結論を急いでしまう失敗です。かつて私も、営業的なプレッシャーから不正確なデータで提案を行い、クライアントの信頼を大きく損ねたことがあります。データが示す傾向は、短期的なノイズ（例えばTVCMの影響など）によって大きく歪むことがあります。不確かなデータで語るくらいなら、沈黙を選ぶ。正しい判断のためには「待つ勇気」が不可欠です。
失敗例3：分析者の自己満足で終わってしまう
高度な分析手法にこだわり、受け手（経営層や現場担当者）が理解できないレポートを作成してしまう失敗です。データは、それ自体に価値があるわけではありません。受け手が理解し、行動に移せて初めて価値が生まれます。常に相手の視点に立ち、「確実に伝わり、使われるデータ」を設計することを忘れてはなりません。
明日からできる、最初の一歩
さて、ここまでマーケティングの戦略と戦術、そしてデータ分析の役割についてお話してきました。壮大な話に聞こえたかもしれませんが、最初の一歩はとてもシンプルです。
まずは、あなたの会社のマーケティング戦略を一言で表現してみてください。「私たちのビジネスは、〇〇な課題を持つ△△な人々に、□□という価値を提供し、最終的に～という状態を目指す」といった形です。これがスラスラと言えない、あるいはチーム内で認識がバラバラだとしたら、そこが全ての始まりです。
次に、その戦略目標（山頂）に対して、現在行っている戦術（日々の活動）が本当に貢献しているか、一つひとつ見直してみましょう。「なぜ、この広告を打っているんだっけ？」「このSNS投稿は、本当に戦略に繋がっている？」その根拠となるデータはあるでしょうか。
もし、この問いに詰まってしまったり、より深く掘り下げて自社のマーケティング活動を根本から見直したいと感じたりしたなら、それは専門家の力を借りる良いタイミングかもしれません。
株式会社サードパーティートラストでは、15年以上にわたり、データという声なき声に耳を傾け、お客様のビジネスを成功に導くお手伝いをしてまいりました。私たちは単なる分析屋ではありません。あなたのビジネスの成功に本気でコミットする、事業成長のパートナーです。
「自社の課題を整理したい」「データ活用の具体的な方法が知りたい」という方は、ぜひ一度、お気軽にご相談ください。あなたの会社の「登山計画」を、私たちが一緒に描いていきます。
