「渾身のサービスをリリースしたのに、いまひとつ反応が薄い…」
「広告予算を投下しても、なかなか狙った層に届かず、費用対効果が合わない…」
もしあなたが、こうした手応えのなさに頭を悩ませているなら、それは羅針盤を持たずに大海原へ漕ぎ出している状態なのかもしれません。顧客という目的地が見えていなければ、どんなに高性能な船（＝商品やサービス）を持っていても、航海は困難を極めます。
こんにちは。株式会社サードパーティートラストでアナリストを務めております。私はこれまで20年以上、ウェブ解析という領域で、ECサイトからBtoBサービスまで、数多くの事業の立て直しに携わってきました。
この記事では、その長い航海の指針となる「羅針盤」、すなわち「ペルソナ設定方法」の本質について、私たちの経験と哲学を交えながら、余すところなくお話しします。単なる手順の解説ではありません。データから顧客の心を読み解き、ビジネスを動かすための「思考法」そのものをお伝えすることが目的です。ぜひ、最後までお付き合いください。
なぜ今、ペルソナ設定がビジネスの成否を分けるのか？
「なぜ、それほどまでにペルソナが重要なのか？」
それは、顧客の解像度が、マーケティング施策すべての精度を決定づけるからです。私がキャリアをスタートさせた20年前と比べ、現代は誰もが簡単に情報を発信し、顧客は情報の洪水の中にいます。そんな時代に、「なんとなく」の顧客像で放ったメッセージが、届けたい相手の心に突き刺さることは、もはやありません。
「データは、人の内心が可視化されたものである」というのが、創業以来変わらない私たちの信条です。しかし、データという宝の山も、ペルソナという「地図」がなければ、どこを掘れば宝が眠っているのかさえ分かりません。
以前、あるクライアントでこんなことがありました。長年コンバージョン率が伸び悩んでいたサイトで、私たちはまずペルソナの見直しから着手しました。従来の「30代男性、会社員」という大雑把なターゲット像を捨て、アクセスデータと顧客アンケートを突き合わせ、「業務効率化のプレッシャーに悩み、上司への報告材料を探している35歳の係長、Aさん」という、具体的な悩みを持つ一人の人間としてペルソナを再定義したのです。
その結果、彼が本当に求めているのは製品の機能一覧ではなく、「導入後、具体的にどう業務が変わり、上司をどう説得できるか」というストーリーだと判明しました。サイトの訴求をその一点に絞り込んだところ、コンバージョン率は劇的に改善。これは、ペルソナという地図を手に入れたことで、ようやく顧客の心という宝島にたどり着けた瞬間でした。
ペルソナは、マーケティング部門だけのものではありません。営業、商品開発、カスタマーサポート、すべての部署が「お客様とは誰か」という共通認識を持つための、組織の背骨となるのです。
「ターゲット」と「ペルソナ」は何が違うのか？
ここで一度、似て非なる「ターゲット」と「ペルソナ」の違いを明確にしておきましょう。この違いを理解することが、成功への第一歩です。
料理に例えるなら、「ターゲット」は「肉料理が好きそうな人」という、ぼんやりとしたグループ分けです。確かに方向性は見えますが、これだけではどんな一皿を作れば喜ばれるか分かりません。
一方、「ペルソナ」は、「結婚記念日に、普段は料理をしない夫が妻を驚かせるために作る、赤ワインを効かせた本格ビーフシチュー」という、具体的なシーンや感情、背景までを描き出した、たった一つのレシピのようなものです。ここまで解像度が高ければ、どんな食材を使い、どんな手順で、どんな言葉を添えて提供すれば良いか、自ずと見えてくるはずです。
ターゲット設定が「点の把握」だとすれば、ペルソナ設定は、その人の価値観や悩み、ライフスタイルといった背景まで含めた「人物像の理解」です。この深さが、施策の質を大きく左右します。
プロが実践するペルソナ設定方法：5つのステップ
では、いよいよ具体的なペルソナ設定のステップに入りましょう。これは単なる作業手順ではなく、顧客の物語を紡ぎ出すためのプロセスです。私たちが現場で特に重視している「勘所」と共にお伝えします。
ステップ1：データ収集 ― 内心を探るための「原材料」集め
ペルソナ作成は、まず顧客を理解するための「原材料」を集めることから始まります。ここで重要なのは、一つのデータに固執せず、多角的に情報を集めることです。
定量データ（What）：Google Analytics 4 (GA4) などのアクセス解析データは、ユーザーが「何をしたか」を客観的に示してくれます。どのページをよく見ているか、どんなキーワードで流入したか、どこで離脱したか。これらは行動の事実を捉える上で欠かせません。
定性データ（Why）：しかし、データだけでは「なぜ、その行動をしたのか？」という内心までは分かりません。ここで威力を発揮するのが、アンケートや顧客インタビューです。私たちは、ユーザー 行動に応じて質問を出し分ける自社開発のアンケートツールなども活用し、「サイトの使い勝手」といった表面的な声だけでなく、「どんな課題を解決したかったか」「購入前に何に不安を感じたか」といった、ビジネスの根幹に関わるインサイトを掘り起こします。
忘れがちなのが、営業担当者やカスタマーサポートへのヒアリングです。彼らは、日々お客様と直接対話している「最前線の専門家」。彼らの頭の中には、データには表れない生々しい顧客の声が眠っています。
ステップ2：データ分析 ― 点と点を繋ぎ、物語の「骨格」を作る
集めたデータは、パズルのピースにすぎません。これを意味のある形に組み上げ、顧客像の骨格を浮かび上がらせるのが分析のフェーズです。
私たちは、複雑なページ遷移図を眺めるだけでは本質が見えないと考え、重要なコンテンツ群を「マイルストーン」として定義し、その遷移パスだけを可視化するような独自の分析を行うことがあります。すると、「この情報を見た後にこの記事を読むユーザーは、購入意欲が極めて高い」といった「黄金ルート」が見えてくるのです。
ここで陥りがちなのが、分析が自己目的化してしまうことです。かつて私も、画期的な分析手法を開発したものの、お客様のデータリテラシーを考慮せず、結局誰にも使ってもらえなかったという苦い経験があります。データは、受け手が理解し、行動に移せて初めて価値が生まれます。 常に「誰のために、何のために分析するのか」を忘れてはいけません。
ステップ3：ペルソナ作成 ― 人物像に「命」を吹き込む
骨格が見えたら、いよいよ肉付けをし、一人の人間として命を吹き込んでいきます。テンプレートを埋める作業ではありません。その人の一日を想像し、物語を紡ぐ作業です。
- 基本情報：名前、顔写真（フリー素材でOK）、年齢、性別、職業、年収、家族構成など
- パーソナリティ：価値観、性格、趣味、情報収集の方法（よく見るWebサイトやSNS）
- 課題とゴール：今、何に悩み、何を達成したいのか。そのために、どんな情報を探しているのか。
- ストーリー：「〇〇さんは最近、～という課題を感じており、解決策を探す中で私たちのサイトにたどり着いた。しかし、～という点で不安を感じている」というように、具体的なシナリオを描きます。
BtoBであれば、その人の社内での立場や、決裁プロセスにおける役割まで考慮する必要があります。「現場担当者として導入効果を証明したいのか」「管理者として費用対効果を気にしているのか」で、響くメッセージは全く異なります。
ステップ4：検証とブラッシュアップ ― 「彫刻」を磨き上げる
作り上げたペルソナは、まだ「仮説」にすぎません。現実の顧客と照らし合わせ、磨き上げていく工程が不可欠です。
数名の実際の顧客にインタビューを行い、「このペルソナ像は、ご自身の感覚と近いですか？」と問いかけてみましょう。ここで得られるフィードバックは、何よりの道標です。また、作成したペルソナの行動仮説（例：「このペルソナは、価格ページを必ず見るはずだ」）が、実際のアクセスデータと一致しているかも確認します。
ここで焦りは禁物です。かつて私は、データ蓄積が不十分な段階でクライアントを急かし、誤った分析結果を報告して信頼を失いかけたことがあります。正しい判断のためには、データが語り始めるのを「待つ勇気」も、アナリストには必要なのです。ペルソナは一度作って終わりではなく、市場や顧客の変化に合わせて定期的に見直す、生き物だと考えてください。
ステップ5：活用と共有 ― 組織の「共通言語」にする
最高のペルソナも、引き出しにしまわれては意味がありません。マーケティング施策の企画会議、サイトデザインのレビュー、新機能の仕様検討など、あらゆる意思決定の場で「Aさん（ペルソナ名）なら、どう思うだろう？」と問いかける文化を作ることがゴールです。
ペルソナを壁に貼り出し、常に全員の目に触れるようにするのも良いでしょう。ペルソナが組織の「共通言語」となったとき、部門間の連携はスムーズになり、顧客視点に基づいた一貫性のあるアクションが生まれるのです。
ペルソナ設定がもたらす、ビジネスへの具体的な恩恵
時間と労力をかけてペルソナを設定することで、ビジネスには計り知れない恩恵がもたらされます。
- マーケティングROIの向上：広告のターゲティング精度が上がり、無駄なコストを削減。顧客の心に響くメッセージで、コンバージョン率を高めます。
- 顧客エンゲージメントの強化：顧客が「これは自分のためのサービスだ」と感じることで、ブランドへの信頼と愛着が深まります。
- 施策の優先順位付け：「やるべきこと」が無限にある中で、「ペルソナにとって最も価値ある施策は何か？」という明確な判断基準ができます。
- 組織の一体感醸成：「誰のために仕事をしているのか」が明確になり、全部門が同じ方向を向いて進むことができます。
かつてあるメディアサイトで、記事からサービスサイトへの遷移率が低いという課題がありました。どんなにリッチなバナーを作っても効果は出ません。しかし、ペルソナを深掘りすると、彼らは広告的なデザインを嫌い、文脈に沿った自然な情報を求めていることが分かりました。そこで提案したのは、ごく普通の「テキストリンク」への変更。結果、遷移率は15倍に跳ね上がりました。「簡単な施策ほど正義」。ペルソナは、こうした本質的な改善策に私たちを導いてくれるのです。
ペルソナ設定で陥りがちな「3つの罠」
一方で、ペルソナ設定は正しく行わなければ、かえってビジネスを誤った方向へ導くリスクもはらんでいます。私たちが目にしてきた、よくある失敗例を3つご紹介します。
- 願望のペルソナ：「こうだったらいいな」という作り手の願望や思い込みだけで作られた、データに基づかないペルソナ。現実とかけ離れ、誰にも響かない施策を生み出す原因になります。
- 抽象的なペルソナ：「30代女性」のような、具体性に欠けるペルソナ。これではチーム内で認識がズレてしまい、「Aさんのため」という共通言語として機能しません。
- 形骸化するペルソナ：一度作って満足し、誰にも活用されず「お飾り」になってしまうケース。定期的な見直しと、現場での活用を促す仕組みがなければ、ペルソナは死んでしまいます。
これらの罠を避けるためには、常に「データへの誠実さ」と「現実の顧客への眼差し」を持ち続けることが不可欠です。
次のステップ：明日からできる、最初の一歩
さて、ここまで長い道のりでしたが、ペルソナ設定の本質と可能性を感じていただけたでしょうか。
この記事を読んで、「よし、やってみよう」と思ってくださったなら、まずは小さな一歩から始めてみてください。完璧を目指す必要はありません。明日からできる、最も簡単な最初の一歩は、あなたの会社の顧客と最も頻繁に接している人に話を聞きに行くことです。
営業担当者、カスタマーサポート、店舗スタッフ…。彼らに「最近、お客様はどんなことで困っていましたか？」「どんな言葉に喜んでいましたか？」と尋ねてみてください。そこに、データだけでは見えない顧客の「内心」への入り口が、きっとあるはずです。
もちろん、本格的な分析や戦略 立案には専門的な知識や経験が求められます。もし、「自社だけでは難しい」「プロの視点が欲しい」と感じたら、いつでも私たちにご相談ください。私たちは単にペルソナを作る会社ではありません。データからあなたのビジネスの物語を読み解き、共にゴールを目指すパートナーです。
ペルソナという羅針盤を手に入れ、顧客の心を目指すあなたの航海が、実り多きものになることを心から願っています。
